Broadway: cómo mejorar tu marketing si aplicas su ‘fórmula secreta’

La mayoría de las personas creen que las principales atracciones de Nueva York, la conocida ‘capital del mundo’ son el Empire State, el icónico rascacielos de 102 pisos (381 metros de altitud) y la estatua de la Libertad, el imponente monumento inaugurado el 28 de octubre de 1886 para conmemorar el centenario de la declaración de independencia de Estados Unidos.

Sin embargo, no es así. Si no son estos dos reconocidos lugares, entonces, ¿cuál es? Broadway, o mejor dicho ‘el circuito de Broadway’. ¿Lo sabías? Para comenzar, hay que decir que Broadway es una famosa avenida de 33 kilómetros de longitud, una de las más extensas del mundo, que divide Nueva York longitudinalmente. Es la avenida norte-sur más antigua de la ciudad.

En el cruce con Times Square, en pleno corazón de Manhattan, es donde se concentra la mayor parte de los 40 teatros profesionales reconocidos internacionalmente. Para ingresar a esta categoría, el escenario debe disponer, como mínimo, de 500 lugares (sillas). Hay tres tipos de espectáculos: On-Broadway (los oficiales), Off-Broadway y Off-Off Broadway, de menor caché.

Los registros históricos dan cuenta de que fue a partir de 1750 cuando las obras teatrales se hicieron importantes en la vida de los neoyorquinos y los miles de turistas que visitan la ciudad cada año. Cuando la industria alzaba vuelo, sin embargo, fue necesario un receso obligado por cuenta de la guerra de la independencia (1775 a 1781). Tras el conflicto, retornó la actividad.

Hacia 1798 se construyó el Park Theatre y a mediados de la década de 1820, el Teatro Bowery. El primer gran escenario fue el Niblo’s Garden, abierto en 1829, con 3.000 sillas, que acogió espectáculos musicales y no musicales y se convirtió en uno de los espectáculos nocturnos de primer orden. Las principales representaciones eran las obras del dramaturgo inglés William Shakesperare.

Fue mucho después, ya en las primeras décadas del siglo XX, cuando los teatros se concentraron en la zona de Times Square. Poco a poco, llegaron más compañías, con nuevos y variados espectáculos, y el teatro se convirtió en una gran industria, motor económico de la ciudad. Sin embargo, no fue un camino fácil, porque apareció un digno rival: el cine.

Después fue el turno de la Gran Depresión, que abarcó la década de los 30 y precedió la explosión de Broadway. El primer gran éxito fue ¡Oklahoma!, que se estrenó en 1943 y registró 2.212 funciones consecutivas. Desde entonces, Broadway es el espectáculo teatral y musical por excelencia de los Estados Unidos y también uno de los más famosos del mundo.

Habitualmente, hay ocho funciones semanales, a excepción del lunes. Las décadas de los 50 y 60 marcaron la primera época dorada de los musicales de Broadway. Fueron tiempos en los que se presentaron obras como My Fair LadyWest Side Story o Hello, Dolly! Luego llegaron los grandes éxitos de la ópera rock, con espectáculos como HairJesucristo Superstar y Grease.



El primer gran récord lo estableció A Chorus Line, que se presentó sin pausa entre 1975 y 1990, un total de 6.137 puestas en escena. Su reinado duró hasta que el 19 de junio de 1997 Cats se convirtió en el espectáculo de mayor permanencia en Broadway, con 6.138 representaciones. Y estableció récord de tiquetes vendidos en preventa: 6,2 millones de dólares.

La última vez que esta producción bajó el telón fue el 10 de septiembre de 2000, con un total de 7.485 funciones realizadas. Más adelante, su récord fue superado por El fantasma de la ópera (más de 13.000 funciones y más de mil millones de dólares en recaudación)Chicago (más de 10.000 funciones) y El rey león (más de 9.000 funciones). Y siguen en cartelera.

Ahora, te preguntarás por qué me refiero a este tema, qué tiene que ver Broadway con el marketing, que es lo que nos atañe. La verdad, mucho. Si bien la mayoría de los escalafones se refieren al total de dinero recaudado y algunos más a la cifra de presentaciones acumuladas, lo más llamativo de las exitosas obras de Broadway es que se trata de espectáculos únicos.

¿A qué me refiero? Siempre, cada día, sin importar la hora o el teatro en que se realice la puesta en escena, es exactamente la misma. ¡LA MISMA! No cambia absolutamente nada, más allá de que en ocasiones no son los mismos actores. Lo que cambia, ¿sabes qué es lo único que cambia? La audiencia. Algunos espectadores repetirán, pero el grueso de la audiencia cambia.

¿Y esto qué tiene que ver con marketing? Si los emprendedores siguiéramos el ejemplo de la estrategia de Broadway, sin duda serías más exitosos, ganaríamos más dinero, tendríamos más y mejores clientes fieles. ¡Negocio redondo! Sin embargo, por esa particular característica del ser humano de ir contra la corriente, nos dedicamos a crear nuevas puestas en escena.

Me explico: el gran secreto del éxito de Broadway es que crea un espectáculo llamativo, de muy alta calidad, y lo repite una y otra vez, cientos de veces, miles de veces. Siempre el mismo espectáculo, con público (audiencia) distinto. De esta manera, cada vez que se sube el telón es como la primera vez, como si fuera la única vez, porque la audiencia siempre es distinta.

¿Cuál es el problema? Con gran trabajo, creamos un producto o servicio que le ofrecemos al mercado. A veces, con un poco de suerte, tenemos éxito tanto por el impacto positivo que se produce, como por las ganancias recaudadas. Pero, en vez de poner en práctica la estrategia de Broadway, enterramos ese producto/servicio exitoso y nos damos a la tarea de crear otro.

¿Entiendes? Hacemos lo más difícil, que es conseguir éxito con un producto, y luego nosotros mismos lo liquidamos. Porque llevamos mucho tiempo ofreciéndolo, porque las ventas cayeron un poco, porque caemos en la tentación de lanzar algo nuevo, porque cometemos el error de buscar el último objeto brillante del mercado. ¡Es una equivocación terrible!

Y costosa, también, en términos de dinero, de tiempo, de recursos. ¿Te imaginas a los creadores de Broadway produciendo una nueva obra cada mes? ¿O cada dos meses? ¿Con lo complicado que es poner en escena un espectáculo que involucra a decenas de personas, entre los artistas que salen al escenario y los que se encuentran tras bambalinas?

Sería una locura, económica y operativamente inviable. Y la calidad, seguramente, sería deficiente. La clave del éxito de las obras de Broadway es que, una vez determinan que le gusta al público, repiten y repiten sin cesar, a sabiendas de que cada vez la audiencia será diferente. El mismo producto, probado, optimizado, ofrecido a clientes distintos.

El origen de este problema es que los emprendedores nos obsesionamos con la idea de conseguir nuevos clientes. Y está bien, todos los necesitamos. Sin embargo, en la práctica nos equivocamos porque a la hora de buscar esos nuevos clientes en vez de ofrecerles un producto ya probado, ya optimizado, ya exitoso, creamos otro. Y vuelva a comenzar desde cero.

Con un hándicap en contra: que no podemos garantizar que ese nuevo producto será tan o más exitoso que el anterior. Y casi nunca, o pocas veces, lo es. Desechamos, menospreciamos un producto/servicio exitoso que puede venderse bien en nuevas audiencias y nos enfocamos en una propuesta distinta que quizás no brinda los mismos resultados. ¡Una locura!

A lo largo de casi 25 años en el mercado, he creado decenas de productos/servicios. Sería imposible decirte cuántos con exactitud. Algunos fueron muy exitosos y otros pasaron inadvertidos, no cumplieron con las expectativas, más allá de que me dejaron enseñanzas valiosas. Y, te lo confieso con algo de rubor, ¡yo también enterré algún producto exitoso!

Por fortuna, aprendí la estrategia de Broadway y ahora, cada vez que tengo entre manos un producto/servicio exitoso, que se vende bien, que es acogido por el mercado, lo ofrezco a tantas audiencias distintas como sea posible. Quizás haya que hacer algún retoque, quizás haya que empaquetarlo distinto, pero el producto, en esencia, sigue siendo el mismo.

Un ejemplo: hace unos años lancé un producto llamado Seminario-Taller Marketing de Implementación. Fue un evento de cuatro sesiones, de maratónicas jornadas de 9 horas, que realizábamos los sábados durante un mes. Los participantes, en aquella ocasión, en la que el objetivo era testear el producto, eran los integrantes de mi comunidad privada.

Fue un éxito y, gracias a la retroalimentación recibida, pude mejorarlo, optimizarlo. Ya había hecho lo difícil, que era crear un buen producto que llenara un vacío del mercado y ayudara a emprendedores a iniciar y/o fortalecer su negocio. El siguiente paso, entonces, era lanzarlo a una nueva audiencia, a un público abierto: se llamó Master en Marketing Digital (MMD).

Es un programa de ocho módulos, un recorrido que te lleva paso a paso, de la A a la Z, para que construyas tu negocio y, lo más importante, lo implementes, lo pongas en marcha. He realizado varias ediciones, siempre con excelentes resultados, siguiendo las enseñanzas de la estrategia de Broadway. No hay truco, no hay magia: el único secreto es el marketing.

Moraleja: la próxima vez que tengas entre tus manos un buen producto/servicio que el mercado acoge con agrado, ¡no lo entierres, no lo agotes! Utiliza la estrategia de Broadway y preséntalo a nuevas audiencias, una y otra vez, tantas veces como sea posible. Repito: ahorrarás tiempo, dinero y recursos y, lo mejor, irás a la fija con un producto ganador.

 

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