Los anuncios no suelen conmover al público.
Pero lo son por contenido de marca.
En esta guía, veremos qué es el contenido de marca, por qué es importante y algunos grandes ejemplos de contenido de marca. Además, cómo puedes aprovecharlo en beneficio de tu empresa.
¿Qué es el contenido de marca?
El contenido de marca es el que creas en colaboración con un editor o anunciante para transmitir los valores y las ideas de tu empresa de forma que conecten con el público. Esto puede ayudarte a aumentar la notoriedad de tu marca.
El contenido de marca es diferente de los enfoques de marketing convencionales.
¿Por qué?
Porque en lugar de ofrecer únicamente información centrada en el producto o el servicio, inspira emociones y hace pensar a la gente. Y evita bombardear al espectador con tácticas de venta agresivas.
En otras palabras, hace que la gente sienta que no se les está vendiendo nada.
Así, es más probable que los espectadores compartan e interactúen con el contenido.
El contenido de marca también puede definirse por algunas de sus características principales. Y eso:
- Conecta con los consumidores a nivel emocional
- Establece la identidad y personalidad de una marca como algo más que una empresa
- Genera conversaciones creando contenidos compartibles y agradables que despiertan la participación
- Promueve los valores de la marca por encima de los productos o servicios
- Emplea herramientas y técnicas narrativas para tejer una narración
- Genera valor dando a los consumidores algo que desean, como humor o entretenimiento
- A menudo es colaborativo, asociándose con celebridades, profesionales, personas influyentes o usuarios
Qué no es el contenido de marca
Basándonos en lo que acabamos de repasar, puedes ver que el contenido de marca adopta un enfoque matizado del marketing.
Eso significa que el contenido de marca no se centra en productos y servicios. Y el marketing de contenidos de marca no suele adoptar la forma de:
- Comercial
- Banners publicitarios clicables
- Anuncios emergentes
El contenido de marca difiere del emplazamiento de producto, del marketing de contenidos y de la publicidad convencional en varios aspectos.
Exploremos las distinciones.
Contenido de marca frente a emplazamiento de producto
El emplazamiento de producto no cuenta una historia como lo hace el contenido de marca.
Aunque un producto pueda aparecer en un vehículo narrativo como un programa de televisión o una película, la historia no trata realmente del producto en modo alguno.
Y la colocación de productos hace que el producto sea obvio al ponerlo delante y en el centro. Algunos contenidos de marca no presentan claramente el producto. Ni siquiera.
Contenido de marca frente a marketing de contenidos
El marketing de contenidos es un término general que engloba la creación de todo tipo de contenidos (como los ejemplos que se muestran a continuación) y su distribución para dar a conocer tu marca y despertar el interés por ella.
El contenido de marca podría ser un componente del plan de marketing de contenidos más amplio de una marca.
Contenido de marca frente a publicidad tradicional
La publicidad tradicional pretende promocionar directamente un producto o servicio mediante banners, anuncios emergentes, anuncios en televisión y otros métodos.
Pero el contenido de marca puede que ni siquiera mencione el producto o servicio. Y, en su lugar, céntrate en una historia, idea o valor que los clientes acaben asociando con el producto o servicio.
¿Por qué es importante el contenido de marca?
El marketing de contenidos de marca es importante porque es una inversión a largo plazo en el futuro de tu marca. Y si se hace bien, refuerza la fidelidad del cliente, inspira el marketing boca a boca y genera clientes potenciales.
El contenido de marca tiene el poder de cambiar la percepción que la gente tiene de una empresa.
Vamos a echar un vistazo a un ejemplo.
Una empresa de comida para mascotas llamada Bark & Meow se asocia con un cineasta para crear una serie de vídeos cortos sobre la adopción de mascotas en refugios locales. E incluye entrevistas con propietarios de mascotas y voluntarios de refugios que hablan del impacto que tiene adoptar.
Bark & Meow comparte estos vídeos en sus cuentas de redes sociales. Y anima a los espectadores a participar y comentar con sus propias historias de adopción.
Ahora, cuando la gente oye el nombre de Bark & Meow, tiene una impresión positiva de una marca que se preocupa por las mascotas de los refugios.
Cuando los clientes conectan con un mensaje así, se fidelizan a la marca. Y habla con otros sobre ello.
La próxima vez que esos clientes estén dispuestos a hacer una compra, es más probable que vuelvan a esa marca. Porque ya creen en ello.
Por qué conocer a tu audiencia es clave para un contenido de marca eficaz
Debes comprender a tu público para crear contenido de marca relevante e impactante.
Esto implica analizar:
- Las creencias, valores e ideales de tu público
- Lo que entretiene a tu público
- Temas que interesan a tu público
- Qué canales y tipos de contenido prefiere tu audiencia
- Figuras, personalidades y personajes con los que se identifique tu público
- Formas en que tu producto o servicio puede satisfacer una necesidad o llenar un vacío
- Y mucho más
Por ejemplo, la serie de vídeos cortos Generation Impact de HP hace un gran trabajo al centrarse en lo que le importa al público de la marca.
Cada episodio de Generation Impact destaca a un joven que «utiliza la tecnología para hacer del mundo un lugar mejor». HP se dirige directamente a las personas que compran sus productos: usuarios de tecnología, estudiantes y jóvenes profesionales.
Si no estás seguro de por dónde empezar, utiliza Market Explorer para empezar a obtener información sobre tu público objetivo.
Abre la herramienta y selecciona la pestaña «Analizar categoría«.
Después, selecciona tu categoría y haz clic en «Investigar un mercado«.
Primero verás un informe general que ofrece una visión de alto nivel de tu mercado.
Ahora, haz clic en la pestaña «Público«.
Ahora puedes ver información sobre los datos demográficos, socioeconómicos, intereses y mucho más de este público.
Con esta información, puedes empezar a idear conceptos de contenido de marca que estén igualmente alineados con tus clientes y con los objetivos de tu marca.
Cómo crear contenido de marca atractivo
He aquí una guía paso a paso que puede ayudarte a empezar a crear contenidos de marca que te ayuden a conectar con el público y a construir tu identidad de marca:
1. Identifica lo que tu marca quiere decir
Es importante definir exactamente qué es tu marca y qué representa. Porque informa de los temas y mensajes que utilizarás en el contenido que crea tu marca.
Si no puedes expresar con convicción los valores, el tono y la identidad de tu marca, es hora de volver a la mesa de dibujo.
Para identificar lo que tu marca quiere decir, aquí tienes algunas preguntas para ponerte en marcha:
- ¿Qué diferencia a tu marca?
- ¿Qué problemas puede resolver tu marca?
- ¿En qué quieres que piense la gente cuando oiga el nombre de la marca?
- ¿Qué tono debe utilizar tu contenido?
- ¿Cómo quieres que tu contenido haga sentir a la gente?
- ¿Qué debe hacer tu contenido para inspirar a la gente?
Si tienes personas claramente definidas (como la de abajo), puedes hacer referencia a ellas para ayudarte a responder a algunas de estas preguntas.
Definir claramente lo que quieres decir al principio te pondrá en el camino de alcanzar tus objetivos.
2. Crea contenido que hable directamente a la gente
Un buen contenido de marca pone al cliente en primer lugar, basándose en la autenticidad y el atractivo emocional. Porque eso es lo que resuena en los clientes y posibles clientes.
Los métodos tradicionales de publicidad dicen: «Aquí está mi producto. Que te guste y cómpralo».
El contenido de marca dice: «Me importas. Hablemos».
Pero para conectar realmente y generar confianza con la gente, tienes que respaldar realmente los valores que promueve tu campaña.
Podemos fijarnos de nuevo en el ejemplo anterior de la marca de comida para mascotas Bark & Meow.
A través de su serie de vídeos, la empresa posicionó su marca como partidaria de las adopciones en refugios. Digamos que los clientes también vieron que Bark & Meow donaba comida a los refugios locales y dinero a las organizaciones de rescate de animales.
Esto se alinearía plenamente con los valores de la marca.
Pero, ¿y si la marca llegara a un acuerdo comercial con una fábrica de cachorros? ¿O se asoció con una granja que violaba las leyes sobre crueldad animal?
Esto socavaría la reputación que Bark & Meow se esforzó en cultivar.
La conclusión es que el contenido de marca debe dirigirse al público a un nivel emocional. Pero también habla con autenticidad.
3. Cuenta una historia
Tu contenido de marca debe contar una historia.
¿Por qué?
Porque una historia es memorable y a menudo te enseña algo. Y una historia es algo que querrás compartir con los demás.
El contenido de marca consiste en perfeccionar el arte de contar historias de marca.
Como cualquier buena narración, tu contenido de marca debe tener:
- Personajes a los que apoyar
- Una introducción apasionante
- Eventos que inspiran emoción
- Conflictos y resolución
- Un final que haga que la gente sienta que ha aprendido algo
Piensa en el ejemplo de la Generación Impacto del que hablamos antes.
En el Episodio I participó Jay Jay Patton. Ella y su padre fundaron Unlock Academy, un programa de formación para ayudar a los jóvenes a aprender a programar.
Es una heroína a la que animar. Y alguien que inspire la acción.
Este ejemplo puede inspirarte para contar tu propia historia.
4. Colabora con las personas adecuadas
La colaboración te da los medios para llegar a un público más amplio del que tu marca podría por sí sola.
Asociarse con un influencer, una empresa, un anunciante o un editor tiene muchas ventajas. Pero tienes que asegurarte de seleccionar a los colaboradores adecuados con los que trabajar.
Cuando trabajes con personas influyentes, elige asociaciones que cumplan estos criterios:
- Un fuerte seguimiento
- Un grupo de seguidores entre tus consumidores objetivo
- Valores alineados con tu marca
- Contenido auténtico y de alta calidad
Al trabajar con editores y anunciantes, también es importante asociarse con empresas que compartan los valores de tu marca. O al menos no están asociados a valores opuestos.
Examinar el trabajo anterior de un editor o anunciante puede ayudarte a determinar si es una buena opción para tu marca.
Explorar las redes sociales es un buen lugar para empezar a buscar asociaciones.
Influencer Analytics es una gran herramienta para esto.
Abre la aplicación, ve a la pestaña «Descubrimiento de influyentes» y selecciona una plataforma de redes sociales.
Verás entonces una larga lista de personas influyentes. Que puedes acotar con filtros basados en el número de suscriptores, idioma, país y mucho más.
A continuación, puedes hacer clic en los perfiles individuales para saber más sobre ellos. Y decide si quieres asociarte con ellos.
5. Saber qué evitar
Antes de lanzarte a crear contenido de marca, asegúrate de que evitas algunos de los mayores peligros.
Quieres que tu contenido de marca sea específico y eficaz. Así conecta con el público.
Aquí tienes algunas cosas que debes evitar.
- No hagas que tu producto sea el protagonista
- No crees una historia sin tener muy en cuenta a la audiencia
- No utilices narraciones prepotentes, sermoneadoras, antagonistas o demasiado polémicas.
- No intentes generar conversaciones sobre un producto en lugar de sobre tu marca
- No copies las ideas de otra empresa sólo porque le hayan funcionado
- No intentes saltar sobre un tema que ya no es relevante
- No hagas que tu contenido sea demasiado especializado o técnico
- No se lo digas a la gente, muéstraselo
Y por último, no cometas el error de pensar que el contenido de marca aumentará los ingresos de la empresa de la noche a la mañana.
Recuerda que se trata de una inversión en el futuro de tu marca. Y puede llevar tiempo ver resultados mensurables.
Por tanto, piensa en el contenido de marca como una forma continua de apoyar la visibilidad de la marca de tu empresa.
Formas de distribuir tu contenido de marca
Tu contenido de marca no debe ser un esfuerzo de un solo canal. Utilizando diversos canales y medios, puedes llegar a un público más amplio.
Es fácil centrarse únicamente en plataformas de redes sociales como Instagram, TikTok, X, Facebook, Snapchat, YouTube, etc. Y el contenido de marca en Instagram es una de las principales formas en que las empresas cuentan sus historias hoy en día.
Pero no ignores otros canales como
- Tu web.
- Email marketing
- Medios de pago
- Eventos en directo
- PR
- Invitado
Y no te olvides de adaptar el contenido a las necesidades de los distintos canales. De este modo, puedes reciclar un tema en diversos formatos.
Analiza el impacto de tu contenido de marca
Tendrás que evaluar el rendimiento para determinar si tu contenido de marca tiene éxito.
Cuando analices el éxito de tu estrategia de contenidos de marca, fíjate en algunas métricas fiables (que variarán según el formato):
- Total opiniones
- Número de usuarios únicos
- Comentarios de los usuarios
- Acciones sociales
- Uso de hashtags
- sin enlace».
- Cambio porcentual en seguidores/suscriptores
- Conversiones
- Tiempo de permanencia
- Confirmación de asistencia
- Descargas
- Clics en enlaces
Todos estos datos pueden utilizarse para informar y optimizar futuras estrategias de contenido.
Puedes utilizar Google Analytics 4 para hacer un seguimiento general del tráfico y del comportamiento de los usuarios. Para que sepas cómo interactúa el público con el contenido de tu marca.
La aplicación Monitorización de Medios te permite seguir lo que la gente dice de tu marca en Internet.
Pon tu contenido de marca en tu agenda de marketing
El contenido de marca tiene el potencial de atraer al público, generar confianza, promulgar cambios y convertir a los espectadores en clientes fieles.
¿Necesitas ayuda para saber cómo vas a contar tu historia?
Empieza por definir tu audiencia con el Explorador de Mercado.
