Como sector, no paramos de hablar y de escuchar sobre sostenibilidad, innovación, IA… conceptos abstractos cuya promesa es confusa. No se termina de entender qué quieren decir exactamente y los mensajes que se lanzan en nombre de cada uno son imprecisos y poco cercanos.
Un reto importante y más para nosotros como buenos comunicadores es hacer tangibles estos conceptos. ¿Cómo? Pues un buen punto es lograr que la gente los viva, los pueda ver de cerca e incluso pueda sentirse partícipe de ellos con experiencias de marca. Ahí la creatividad entra en juego para materializar la innovación y la sostenibilidad en formatos y propuestas atractivos y creíbles para la gente. Si no, seguirá dando la sensación de que la innovación va por un lado y la sociedad va por otro, de que intentamos forzar su convivencia aunque hablen idiomas distintos.
En época post pandémica, una gran parte de la sociedad se ha volcado en la vida real, el contacto entre personas sin pantallas de por medio, en la calle, los espacios públicos, la naturaleza, en tocar, oler, saborear, sentir de primera mano, en participar junto a otros y compartir sensaciones. Incluso los Z buscan expresarse y relacionarse en redes con contenido sacado de la vida analógica.
La sociedad quiere acción y experiencia y, además, de calidad. Traducido a nuestro idioma publicitario y marketiniano, este deseo se materializa en acciones experienciales de marca que creamos, producimos y ejecutamos para distintos públicos. Como actores protagonistas de estas experiencias, los ciudadanos son cada vez más exigentes. Quieren vivir historias cuyo impacto emocional perdure en el tiempo.
El reto está en cómo conjugar esos elementos abstractos que hablábamos arriba -creatividad, innovación (cada vez más de la mano de la IA) y sostenibilidad- para generar una experiencia de marca única y memorable. Una acción que satisfaga la necesidad emocional de las personas y les provoque sensaciones. Y por qué no, que les haga sentir vivos. Una experiencia potente y rompedora que impacte en todo menos en el medioambiente, y que considere la inclusividad, diversidad, y otros aspectos ESG que los públicos exigen, aun sin entender del todo el trabajo técnico que hay detrás de una experiencia de marca sostenible. Merece la pena hacerlo bien porque el punto de contacto que más directamente relaciona a la marca con el cliente es la experiencia.
La creatividad es el elemento clave que vertebra cualquier acción de comunicación. Y además, es en sí misma, sostenible. Citando a la ONU, «a diferencia de las industrias que emplean materiales finitos como el carbón, la madera o el petróleo, la creatividad es un recurso renovable e infinito”. Es otro argumento que nos puede ayudar a que los públicos entiendan la dimensión sostenible de los eventos también desde su misma concepción. Y además, viene muy a cuento cuando acabamos de celebrar el 21 de abril el Día Mundial de la Creatividad y la Innovación, una “verdadera riqueza de las naciones en el siglo XXI».
¿Sustituirá la IA a la Creatividad?
Lo que nos conduce al siguiente dilema que enfrentan lxs profesionales creativos actuales. ¿IA sí o IA no? Hay posiciones de todo tipo pero su uso se impone a pesar de las múltiples incertidumbres que plantea. Según datos de Gartner citados por PuroMarketing, «se prevé que el gasto en IA en marketing y publicidad alcance 15.000 millones de dólares en 2024, representando un incremento del 30% sobre 2023. Actualmente el 63% de los profesionales del marketing ya emplea IA generativa en sus campañas y se espera que en 2024 lo haga el 75%. Las áreas clave donde se aplica son la creación de contenido creativo, segmentación de audiencias y automatización de tareas».
Su potencial es inimaginable, y de hecho, según la consultora, «la mayor parte de las organizaciones empresariales desconocen o no comprenden el funcionamiento intrínseco de la inteligencia artificial, lo que deriva en potenciales preocupaciones en torno a su legitimidad, seguridad y privacidad». Mi opinión es que, más que una amenaza -aunque obviamente su regulación es más que necesaria para que su uso siempre sea coherente y ético-, al final es una herramienta que puede agilizar según qué procesos.
Siempre y cuando nunca sustituya el criterio creativo y las capacidades artísticas humanas. Quizás el problema con la IA es el tsunami y la revolución que ha supuesto a la velocidad de la luz. ¿Estamos preparados para un cambio de tal alcance y a ese ritmo? ¿Sentiremos que perderemos parte de la autenticidad creativa si lo dejamos todo en sus manos? ¿Nos haremos creativamente vagos?
¿Estamos siendo realmente innovadores los profesionales de la comunicación? ¿Está cambiando el paradigma sobre cómo impulsar el talento creativo? ¿La innovación nos está haciendo sacrificar y dar un paso atrás en cuanto a autenticidad y a ser genuinos? ¿Está yendo más rápida la innovación de lo que somos capaces de digerir y asimilar? ¿La estamos aplicando torpemente y eso está entorpeciendo la calidad del trabajo creativo?
La innovación nos pone contra las cuerdas a los creativos en el buen sentido y nos hace salir de nuestra zona de confort, pero ¿estamos preparados? Que siga el debate.
Nuria de Arizón, Directora Creativa en MUT.
