Se ha celebrado recientemente el Día Mundial de las Redes Sociales, un recordatorio del papel importante que estas plataformas han asumido en la vida de los consumidores y, especialmente, en la forma en que las marcas se comunican con sus audiencias. Lo que comenzó como una canal de conexión e interacción entre las personas se ha transformado en un complejo ecosistema donde conviven tendencias, comunidades hipersegmentadas, influencers, inteligencia artificial y una audiencia cada vez más exigente y fragmentada.
En este nuevo contexto, las reglas del juego han cambiado, y las marcas que quieran destacar deberán comprender a fondo sus comunidades, apostar por la coherencia, y aceptar la innovación con transparencia.
Desde MarketingDirecto.com, hemos querido celebrar este día conversando con expertos del sector que analizan y viven este fenómeno desde dentro. Para ello, contamos con la participación de Ana Moyano, Marketing Manager de Kolsquare; Olmo Redondo, Influence Director de True; Ricky Pombo, Head of Influencer Marketing de SAMY Iberia; Pelayo Santos, CEO y fundador de Cuática La Agencia; y Sergio Barreda, CEO y fundador de Keepers, quienes se encargaron de contarnos la evolución de las redes en las estrategias de marketing, las principales tendencias que están marcando el 2025, el impacto real de la IA generativa y el nuevo paradigma en la relación entre marcas e influencers.
Las redes sociales en 2025
Las redes sociales han dejado de ser simples altavoces unidireccionales para convertirse en ecosistemas de constante conversación, análisis de datos y conexión emocional. Así lo afirma Ana Moyano, Marketing Manager de Kolsquare, quien destaca que hoy «el valor está en la interacción constante, la escucha activa y la respuesta en tiempo real». En ese marco, las estrategias ya no solo buscan visibilidad, sino generar vínculos duraderos y auténticos con las audiencias.
Ricky Pombo, Head of Influencer Marketing de SAMY Iberia, destaca que, «el influencer marketing se consolida como una de las estrategias más efectivas para conectar con audiencias fragmentadas y saturadas. La generación de comunidades fieles a través de creadores UGC es cada vez más popular entre las marcas».
Para Sergio Barreda, CEO & Founder de Keepers, las redes sociales ya no son solo entretenimiento, sino un canal clave de cocreación entre marcas, creadores y comunidades: «Hoy la relevancia no depende solo del alcance, sino de la capacidad de generar conversación, medir su impacto con datos precisos y construir una conexión real con comunidades cada vez más exigentes.»
Los microinfluencers y la IA
Actualmente si hay que mencionar a dos grandes protagonistas del panorama social en 2025, se habla sin duda de los microinfluencers y la inteligencia artificial aplicada al contenido. El fuerte auge de los perfiles de nicho, especialmente en TikTok e Instagram, se presenta como una respuesta a una necesidad clara: conectar con audiencias fragmentadas a través de la cercanía y la autenticidad.
«La saturación del mercado y la pérdida de credibilidad de los macroperfiles han impulsado un cambio hacia microinfluencers y UGC como motores clave de conversión», apunta Olmo Redondo, Influence Director en True. En ese mismo sentido, Pelayo Santos, CEO fundador de Cuática La Agencia, destaca que «los microinfluencers ya no son una tendencia, son el corazón de la estrategia».
Sergio Barreda añade que, según el estudio «Influencia creativa» realizado por Keepers junto a Kolsquare, las campañas más efectivas combinan creatividad, autenticidad y una red diversa de creadores capaces de conectar con segmentos muy específicos. «No se trata solo de llegar a más gente, sino de conectar con las personas adecuadas.»
Por otro lado, la inteligencia artificial generativa está transformando la producción de contenidos. Desde textos y diseños hasta vídeos y reels, las herramientas de IA permiten escalar la creatividad y personalizar los mensajes de manera precisa. «La IA no reemplaza la creatividad humana, la potencia», comenta Redondo. Eso sí, todos coinciden en que el valor real se alcanza cuando se utiliza como complemento creativo y no como sustituto: «La audiencia nota cuándo un contenido carece de imperfecciones humanas. El toque final sigue dependiendo de la sensibilidad del equipo», subraya Santos.
De influencers a embajadores: relaciones a largo plazo
Otro cambio significativo en el influencer marketing es la evolución de las relaciones entre marcas y creadores de contenido. Se ha pasado de colaboraciones puntuales a alianzas estratégicas. «Las marcas ya no buscan solo talentos con grandes audiencias, sino cómplices, embajadores que sientan la marca como propia», explica Santos.
Una idea que Ricky Pombo secunda: «la relación entre marcas e influencers ha evolucionado: se busca cada vez más colaboraciones a largo plazo donde el rol del influencer ya no sea solo amplificar, sino co-crear desde la autenticidad, aportando valor desde la estrategia hasta la ejecución», asegurando además que «en un contexto donde la confianza es un diferencial, el contenido genuino y relevante marca la diferencia.”
Por su parte, Moyano también refuerza esta idea al señalar que «los influencers aportan cercanía y engagement en un entorno saturado» y deben ser entendidos como traductores del mensaje de marca, adaptándolo al lenguaje y esencia de sus comunidades.
En este sentido, los cinco expertos coinciden que la clave se encuentra en la autenticidad, la coherencia narrativa y la medición del impacto. Sin análisis de datos y sin una estrategia clara, la visibilidad por sí solo ya no garantiza resultados.
¿Cómo destacar entre tanta saturación de contenido?
Las redes sociales han alcanzado los 5.000 millones de usuarios a nivel mundial, con cada persona navegando en promedio por más de seis plataformas al mes. Como resultado se tiene un entorno altamente fragmentado y saturado, donde captar la atención se convierte en una batalla constante.
Para mantener la relevancia, las marcas deben dejar de centrarse en el volumen y apostar por la calidad. «El contenido más espectacular no siempre es el que mejor funciona, sino el que conecta con la comunidad de forma útil, honesta y entretenida», afirma Moyano.
Por su parte, Pelayo Santos concluye con una fórmula que resume esta nueva era social: «Ya no se trata de gritar más fuerte, sino de escuchar mejor, innovar y conectar con propósito, autenticidad y creatividad». Y para eso, la combinación de escucha activa, inteligencia artificial y contenido con sentido será determinante.
Sergio Barreda también pone sobre la mesa algunos desafíos del sector: «Aunque el influencer marketing en España ha avanzado mucho, sin embargo, su rápido crecimiento también ha traído consigo desafíos: los cambios en la regulación, la ausencia de estándares claros y la necesidad de fortalecer el reconocimiento profesional de los creadores de contenido».
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