Business Insider, en colaboración con The Trade Desk, ha organizado un encuentro centrado en las nuevas estrategias publicitarias basadas en la comunicación omnicanal, un enfoque que permite a las marcas conectar de forma más eficiente con sus consumidores.
En los últimos años, el consumo de medios se ha sofisticado notablemente, incorporando nuevas plataformas de acceso a contenidos, canales diversos e incluso momentos de consumo muy diferenciados. De la misma manera, los usuarios demandan una experiencia publicitaria alineada con este nuevo patrón.
Este cambio ha sido posible gracias al avance imparable de la tecnología, que permite a las marcas desarrollar estrategias de comunicación omnicanal más integradas, combinando canales físicos y digitales. Esto facilita no solo definir y cuantificar mejor la inversión en cada medio, sino también ofrecer experiencias publicitarias más fluidas, personalizadas y eficaces que las campañas tradicionales.
El evento incluyó la presentación del estudio The Alchemy of Omnichannel, a cargo de Miguel Ochoa, Lead Sr. Director de Business Development Brands en The Trade Desk. A continuación, se celebró una mesa redonda titulada “Conociendo al consumidor omnicanal y su impacto en las estrategias publicitarias”, en la que participaron Joshua Rola, Senior Media & Precision Marketing manager en Pernod Ricard; Laura Relancio, Media 360 manager de Mahou San Miguel; Patricia García, responsable de Planificación de Medios y Estudios de Mercado en Capsa; Pablo Sánchez, EMEA Media & Digital director en GB Foods; y Belén Perasso, Paid media Manager en Isdin; con la moderación de Tacho Orero, Business Development Director en The Trade Desk.
El estudio ‘The Alchemy of Omnichannel’: emociones y tecnología
La bienvenida de la jornada corrió a cargo de Miguel Ochoa (The Trade Desk), quien presentó el estudio The Alchemy of Omnichannel desarrollado el pasado año por TTD, con el foco puesto en la omnicanalidad, “que ha estado en el ADN de la compañía desde su origen, en cuanto a conectividad, conectados a todos los canales de consumo digital y también en cuanto a transversalidad gracias a su solución de identidad que permite identificar al usuario en todo su viaje de consumo digital, para que esas campañas, que ocurren en distintos canales y en distintos publisher, puedan hablarse entre sí”, aseguró Ochoa.
Y añadió: “Toda nuestra plataforma está sembrada de reportes, de herramientas y de capacidades para medir ese impacto omnicanal y esas eficiencias, para que las empresas puedan tomar las mejores decisiones acerca de dónde y cómo invertir, y tenemos la certeza, con todo esto, de que la omnicanalidad mejora las métricas de campaña y la experiencia del consumidor”.
El estudio The Alchemy of Omnichannel permite aseverar que la omnicanalidad mejora las campañas de publicidad y ayuda a las empresas a tomar mejores decisiones sobre cómo y dónde invertir, optimizando sus estrategias y aumentando la eficacia de sus acciones.
Perspectiva del consumidor
Hasta ahora, las certezas en el ámbito de la publicidad han sido sustentadas desde el prisma de las métricas publicitarias. “El año pasado nos planteamos que todas esas verdades sobre las que asentamos nuestra estrategia de producto y comercial habían pasado por la perspectiva del anunciante, pero faltaba la del consumidor, y a esto precisamente es lo que da respuesta este estudio”.
El análisis se ha apoyado sobre una muestra robusta, con una encuesta realizada a más de 6.000 personas en distintos países, a las que se les ha preguntado sobre sus prácticas en el consumo de medios. Enriquecido, además, con un diario de media y un test neuronal, que ha permitido medir las respuestas cerebrales de los consumidores.
“Con un enfoque multidimensional hemos cruzado las motivaciones que llevan a un usuario a acercarse a un medio, con el momento en el que lo hace (en casa, de vacaciones, en el transporte público, etc.,) y matrizado con los canales de media. Además de las métricas publicitarias, se han incorporado métricas neuronales del usuario que nos permiten valorar cómo percibe la omnicanalidad, como son la atención, la conexión, la codificación, la inmersión, la cognición o la persuasividad”.
Con todo esto, la compañía concluye con certezas que la omnicanalidad funciona, además, de ofrecer pistas que pueden servir a las empresas para que aprovechen de la mejor forma posible esa omnicanalidad.
Entre las principales conclusiones, destaca que el enfoque omnicanal genera mejor experiencia para los consumidores y mejor performance para las marcas. A esto se suma, que arroja un impacto mayor en engagement y menor esfuerzo mental para el usuario.
“Lo que hemos materializado en esa matriz multidimensional como conclusión, es que los usuarios se acercan a los canales con unas demandas particulares y en momentos determinados. Esas demandas pueden ser muy diversas, por ejemplo: ‘necesito que me distraiga’, ‘necesito que me despeje’, ‘necesito más información’, o ‘necesito todo sobre un interés concreto’, o ‘simplemente que me acompañe’”, confirma Miguel Ochoa.
“Tener claro el espacio de demanda y el estado de demanda del usuario en función de su conexión con cada canal es fundamental para utilizar ese canal y modular el mensaje publicitario, el tono publicitario y el volumen de frecuencia”.
El directivo añadió que estos espacios de demanda son distintos en función de la generación que los está utilizando y distintos también a lo largo del día. “Pero quizás lo más interesante que hemos extraído del estudio, es el análisis desde otra perspectiva, lo que nos permite saber las características de cada canal desde el punto de vista del usuario para comunicarnos mejor con ellos, con sus demandas, y poder aprovechar mejor las inversiones publicitarias”, concluyó.
El debate sobre omnicanalidad
Tacho Orero, Business Development director en The Trade Desk, fue el moderador de la mesa redonda, que se desarrolló bajo el título ‘Conociendo al consumidor omnicanal y su impacto en las estrategias publicitarias’.
En la mesa de debate se dieron cita Joshua Rola, Senior Media & Precision Marketing Manager en Pernod Ricard; Laura Relancio, Media 360 Manager de Mahou San Miguel; Patricia García, responsable de Planificación de Medios y Estudios de Mercado en Capsa; Pablo Sánchez, EMEA Media & Digital director en GB Foods; y Belén Perasso, Paid media Manager en Isdin.
“Me ha llamado mucho la atención ese punto de conexión más emocional con el usuario. Y también que cada canal dependa del mood en el que estés, cómo podemos trabajarlo y cómo podemos enlazarlo a nivel creativo, además de que no hay que contar el mensaje de la misma manera. Debemos tomar nota de cara a las próximas creatividades”, aseguró Patricia García tras la presentación del estudio.
“A mí me ha gustado mucho como habéis sintetizado que ponemos el cliente en el centro de toda la estrategia y vamos sumando capas alrededor, en función del momento en el que esté, dónde esté, etc., y que tengamos que ir modulando el mensaje. Cómo se interconectan los canales entre sí y cómo hablan entre ellos, además, de cómo aportan valor al usuario” observó Joshua Rola.
“Me ha gustado mucho como lo habéis abordado y también, que en muchos casos creemos que estamos haciendo campañas omnicanal y lo que hacemos son 360, con todos los medios activos y la misma creatividad, con distintas variaciones, pero en realidad no sabemos bien en qué estado está el usuario en ese momento, qué piensa o en qué contexto… y eso hay que trabajarlo e interiorizarlo”, añadió Belén Perasso.
“Creo que hacía falta un estudio de omnicanalidad. Lo que me ha parecido más interesante es incluir el concepto de la receptividad del consumidor porque es muy complejo desde el punto de vista creativo. Tener la capacidad de ejecución es complicado y este estudio es un pequeño empujoncito para empezar a pensar en este tipo de estrategias”, aseguró Pablo Sánchez acerca del estudio presentado.
El moderador trasladó a los ponentes la cuestión sobre el grado de omnicanalidad que existe actualmente en sus planificaciones y cómo se está ejecutando en las distintas marcas. En la mesa quedó claro que omnicanalidad no es multicanalidad.
“Depende mucho del sector en el que estés. No es lo mismo ser retail que no serlo. Omnicanalidad no es multicanalidad, tenemos que incorporar toda la parte offline y cuando eres un anunciante que no tienes retail es complejo poder cerrar el círculo. Nosotros intentamos llegar con nuestras marcas a esa conversión, aunque sea de forma indirecta, pero es complicado hablar de omnicanalidad, hoy en día, en categorías como la nuestra, aunque no es imposible”, confirmó Pablo Sánchez.
Tacho Orero introdujo en el debate la utilidad de las campañas desde una perspectiva omnicanal con la conexión de todos los canales de forma unificada. Las empresas desgranaron cómo utilizan la omnicanalidad y cuál es su objetivo, poniendo en el centro al consumidor.
“Desde Pernod Ricard, cuando hablamos de omnicanalidad, no nos referimos simplemente a ‘estar en muchos sitios’. Para nosotros, es la integración perfecta y orquestada de cada punto de contacto que el consumidor tiene con nuestras marcas. La clave no es estar en todos los puntos de contacto, sino garantizar que cada interacción (medios, eventos, hostelería, el lineal del supermercado etc.,) sea coherente, fluida y eleve la experiencia del consumidor con nuestras marcas. El secreto está en construir una narrativa de marca continua a través de todos esos puntos entendiendo que el consumidor se inspira, decide y consume en momentos y entornos distintos”, aseguró Joshua Rola.
“Hasta no hace mucho tiempo teníamos que estar en todas partes, por todas las vías, de esa multicanalidad que hablábamos. En ese sentido hemos avanzado, pero todavía queda por hacer. En muchas ocasiones, sobre impactamos en exceso en el consumidor. Nosotros intentamos llegar al consumidor, desde distintos puntos, contándole de distinta manera, pero sin saturar y sin aburrir. Esta es un área de mejora” confirmaba Patricia García en la mesa de debate.
“La omnicanalidad siempre ha estado ahí, pero ahora con la evolución y la fragmentación de los medios es una obligación. Ya no es tanto porque queramos cuidar del consumidor sino porque los kpis de nuestras campañas ahora ya no los alcanzamos tan fácil como antes cuando poníamos dos anuncios en televisión. Eso nos fuerza a especializar mucho más la comunicación y también hacer una elección porque el presupuesto no es infinito. Aunque queramos cubrir todos los puntos de contacto del consumidor tenemos que elegir aquellos de los que tenemos mayor control, mayor medición y los que sabemos que aportan mayor valor al consumidor. Cada vez hay más canales y cada vez el presupuesto es más limitado”, expresaba Pablo Sánchez.
La moda de la omnicanalidad
Los ponentes debatieron sobre la dificultad de alcanzar una verdadera campaña omnicanal en un momento en el que aún su concepto es confuso para la mayoría de la población.
“Viendo este tipo de estudios y haciendo una reflexión en profundidad se podría ver la diferencia, pero creo que mucha gente utiliza la palabra omnicanalidad porque está de moda. Realmente no hay una trazabilidad del usuario en cualquier plataforma y entre plataformas, que permitan una omnicanalidad verdadera, donde uno entiende que es lo que está buscando el usuario y cómo se le puede impactar. Y, sobre todo, la batalla por la atención que tenemos hoy todos los anunciantes. Es muy difícil ser relevante para el usuario si no entendemos en qué momento está y si estamos atacando en todos los canales a la vez. Nos basamos en lo que pensamos y no efectivamente en lo que pasa”, aseveró Belén Perasso.
En la jornada quedaron muy patentes las dificultades a las que tiene que enfrentarse día a día el sector y las diferencias entre las marcas. Unas con un enfoque local y otras más internacionales, así como las diferencias en sus mercados y su percepción para aplicar la omnicanalidad. También se compartió la dificultad de contar con métricas, que permitan una medición fácil y homogénea.
Según Laura Relancio Bergasa: “Como anunciante, a menudo no te sientes respaldado por la estructura actual. Hay muchas tecnologías avanzadas, pero entenderlas y saber cómo integrarlas requiere volverse experto en cada una. No puedes depender de una sola herramienta; necesitas combinar varias, aprendiendo de forma fragmentada y sin una guía clara. Los únicos indicadores disponibles suelen ser los de cada plataforma, lo que dificulta tener una visión global. El mercado ha cambiado, es más complejo y, como anunciante, es fácil sentirse perdido”.
Y continúa: “En el ámbito publicitario, la omnicanalidad es ya una realidad consolidada. Sin embargo, su implementación efectiva va mucho más allá de adaptar un mensaje a distintos formatos. Requiere entender en profundidad el entorno, adecuar el contenido, el lenguaje y el contexto para cada canal de forma coherente y estratégica. Al poner en marcha una campaña, no se activa únicamente el equipo de ejecución, sino toda la red de canales implicados, cada uno con un rol clave. En nuestro caso, esto abarca sectores como alimentación, restauración, hostelería, entornos digitales y aplicaciones móviles. Coordinar y alinear todos estos puntos de contacto para ofrecer una experiencia integrada y relevante al consumidor es una tarea compleja, que requiere una elevada capacidad de movilización, planificación y colaboración transversal”.
Para finalizar, Tacho Orero aseguró que “circunscribimos las conclusiones del estudio, asumimos que la omnicanalidad tiene un efecto positivo en las campañas, pero hay una serie de limitaciones y barreras en el mercado internas y externas para ejecutarlas, como son la regulación, los presupuestos o la medición. El mercado está respondiendo en bloque hacia esa necesidad porque todo ha cambiado”.
Y añadió que: “Lo que más me ha satisfecho es que todos habéis aplicado la omnicanalidad en vuestras campañas. Creo que ese es el paso, y aprender un poco de cada campaña. Hay un factor, que es el intuitivo, y creo que la máquina está lejos aún de alcanzarlo, y eso nos da la ventaja de seguir teniendo peso en el entorno publicitario y poder ejecutar la parte más creativa y eficiente, bajo la perspectiva del factor omnicanal”, concluyó.
Los comentarios están cerrados, pero los trackbacks y los pingbacks están abiertos.