Estamos ya en un punto de madurez en lo que se refiere a la digitalización en el que ya no hace falta explicar las ventajas de digitalizar un negocio, sea pyme o grande. Pero sí es importante, todavía, aclarar cómo abordar ese proceso y la tecnología que hay en el mercado para hacerlo. Según Carina Szpilka, presidenta de Adigital, “uno de los principales problemas que tienen los emprendedores a la hora de digitalizar sus negocios es el “desconocimiento de las herramientas y de las posibilidades tecnológicas que ofrecen, además de la falta de recursos para poder abordar la transformación”. Una afirmación que apuntala con los últimos datos publicados por el INE: “Únicamente un 28,1% de las compañías españolas con acceso a Internet utilizaban en 2019 servicios en la nube, 10 puntos por debajo de la media europea. Es una situación que no nos podemos permitir, ya que es para las pymes para las que el cloud representa la mayor oportunidad, permitiéndoles acceder a tecnologías y servicios punteros en condiciones similares a las que acceden grandes empresas”.
Tecnología que aporte valor
Otro problema clave es el desconocimiento sobre lo que significa el proceso de digitalizar un negocio, que para Santi Gimeno, socio director de Cuatroochenta, no es otra cosa que “la incorporación de tecnología para optimizar procesos y recursos de una compañía”.
El objetivo es conseguir mejoras palpables. O dicho en términos de negocio, generar valor, no adoptar tecnología porque sí. “Ese aspecto es para mí muy crítico: la aportación de valor. Y aquí estamos hablando desde emplear un WhastApp para la atención de clientes (si me agiliza el proceso de atención al cliente estamos realmente aportándole valor a él y a nosotros como empresa), pasando por introducir capas de ERP y otras tecnologías más transversales. Cualquiera de estos procesos es digitalización”, continúa Gimeno.
Un proceso por fases
Luego, claro está, no es lo mismo digitalizar una pyme que una gran empresa. Como tampoco va a necesitar las mismas herramientas digitales un comercio que un fabricante o una firma de servicios. Y para complicar más la cosa, cada empresa parte de un nivel muy distinto de digitalización.
Por eso, éste es un proceso que conviene abordar por partes. Empezar por unos objetivos claros, concretos y medibles. En una pyme, por ejemplo, pueden ser “vender más y gastar menos. Vender más en Internet aprovechando lo que la red te ofrece, y gastar menos por los procesos internos de la empresa: bien de cara a proveedores o bien del propio equipo y las tecnologías que utiliza, además de una mejor gestión de los clientes. Las pymes tienen que ver un impacto inmediato en sus resultados con la digitalización. No hacerlo por moda”, apunta Ismael Teijón, CEO de Social Wow.
Otra clave es diferenciar entre digitalizar los procesos internos de la empresa (con tecnología a menudo muy específica para diferentes tamaños y sectores) y la parte más comercial y de marketing del negocio (donde vamos a encontrar herramientas más estándar). “Si en mi fábrica puedo introducir IoT para disponer de datos y que mis máquinas sean más productivas y más eficientes o si tengo una empresa de servicios financieros y puedo recabar datos para tomar mejores decisiones de negocio con IA y de una manera más rápida, o si puedo montar un ecommerce para ser más eficiente con mis ventas, todo eso tiene un impacto en la productividad de mi cadena de valor”, explica Alberto Díaz García, socio fundador de MIGRATION (B&O) y cofundador de ISDI.
Y en un nivel más ambicioso, la digitalización es clave para transformar modelos de negocio. Un buen ejemplo es Barkyn, una firma de comida para mascotas que no se conforma con ser un comercio online, sino que ha creado un servicio de suscripción para ofrecer comida personalizada para cada mascota junto con la ayuda de un equipo de veterinarios para resolver cualquier duda de los clientes. Un ejemplo al que podemos sumar todas las foodtech, edtech, fintech, proptech… que han reinventado todos estos sectores tradicionales al aplicar la tecnología.
Cómo ha cambiado tu cliente
En ese viaje de fases, el primer foco debe estar siempre en el cliente. Él nos dará la clave para definir nuestros objetivos. “Es muy importante entender cómo están cambiando los hábitos de tus clientes, y cuando digo clientes me da lo mismo que sea B2B o B2C. Esa es la parte por donde yo empezaría un proceso de transformación digital. Ver cómo van cambiando los hábitos de tu cliente y cómo se redefine tu cadena de valor a partir de innovaciones que la hacen más eficiente”, explica Alberto Díaz García.
Qué está pasando en tu sector
“Hay que mirar las características propias de la compañía, del entorno, del sector en el que estás y de la realidad en la que te mueves. Digitalizar es una respuesta estratégica a los cambios del entorno. Inspírate en modelos que estén funcionando en tu propio sector. Mira a la competencia, si hay players nuevos y cómo les está yendo, etcétera. Una vez visualizas cómo está tu sector, tu negocio y tu entorno, el siguiente paso es ver cuál es tu propuesta de valor: qué hago, qué tipo de servicio, de producto, cómo lo entrego, cómo me relaciono con mis clientes, qué entorno digital genero, cómo es mi web, cómo es mi base de datos”, explica Josep Salvatella, consejero delegado de la consultora sobre digitalización RocaSalvatella. Y añade: “A partir de ahí, vas desplegando otros elementos. No es lo mismo digitalizar una compañía con presencia en un mercado nacional, como puede ser el español, que una compañía en un mercado más maduro digitalmente como Reino Unido. Luego, hay que pensar también en el entorno sectorial en el que nos estamos moviendo. No tiene las mismas necesidades una compañía que opera en un entorno de alta densidad de información, de conocimiento, muy enfocado al servicio como puede ser el financiero o el asegurador, que un retailer, una clínica veterinaria o un fisioterapeuta”.
Una cultura digital
No cometas el error de pensar que “la digitalización es un proyecto único que se realizará de una sola vez, en vez de entenderlo como un proceso de transformación gradual y transversal, y que es un cambio meramente tecnológico. Nada más lejos de la realidad: la transformación digital va en primer lugar sobre personas, personas que manejan la tecnología para mejorar procesos y ganar en eficiencia y competitividad, sí, pero personas al fin y al cabo. Hay que hacer hincapié en la parte de talento y capacitación. La transformación digital requiere pensar toda la cadena de valor de un negocio, la manera de ser relevante para un nuevo tipo de cliente como el que hay hoy en día, lo cual exige aprender a hacer cosas nuevas. La clave es esa, mirar el mundo con otros ojos y anticiparse al cambio lo antes posible”, apunta Carina Szpilka.
Acciones de ensayo-error
“Cuando trabajamos en un entorno digital no hay una regla para toda marca, no hay una norma de qué puede funcionar, por eso, es clave tener un pensamiento de testeo. En la digitalización del marketing, por ejemplo, es decir: voy a probar en redes sociales, voy a probar con influencers, he probado a hacer banners de productos súper bonitos, de fondos transparentes, ¿funcionan?, he probado con foto de modelo, ¿funciona? Hay que tener un pensamiento muy flexible porque la receta no está hecha. Y la ventaja es que lo digital siempre deja datos para sacar conclusiones”, explica Raúl Mendoza, responsable de innovación y cofundador de Mousee.com.
Medir resultados
“Si hablamos de vender más en canales digitales, qué resultados estás teniendo. Las ventas serían lo más obvio, pero antes de eso podemos ver si ha generado una comunidad, cómo crece esa comunidad, cuál es el nivel de dependencia o de confianza de esa comunidad. Lo que llaman el engagement de esa comunidad contigo es un KPI que ayuda a que se den más ventas por ese nuevo canal digital”, comenta Ismael Teijón. Que añade: “En la parte de digitalización más interna de la empresa quizás la medida es la eficiencia. Cuando estás haciendo algo de una manera y pones una nueva tecnología, software para gestionar algo muy concreto, por ejemplo, los turnos en un restaurante, los turnos de los trabajadores… Con este nuevo proceso que metemos y esta nueva tecnología, cuanto hemos mejorado, cuánto hemos conseguido ahorrar de dinero al ser más eficientes”.
Busca la forma de diferenciarte
El proceso de digitalización comercial se debe basar siempre en buscar una diferenciación. No conformarse con tener presencia online. “De la mano de la tecnología puedes innovar en el producto que ofreces, puedes innovar en la forma en que se consume ese producto o en el canal. Si hablamos del producto, la gente que está haciendo formación física y de repente lo traslada al canal digital, es una adaptación del producto. Busca cómo se puede consumir tu producto de un modo distinto o por un canal diferente, cómo puedes llegar de otra forma que no ha llegado nadie a tu público”, recomienda Ismael Teijón.
¿Qué canales son más estratégicos para tu negocio?
Desde un punto de vista comercial, la empresa debe entender muy bien “cómo los canales digitales afectan al negocio con sus clientes. Y cuáles son esos canales digitales, que cada vez son más. Las redes sociales de por sí son otro canal. Un buen ejemplo de ello es la historia de Ben Francis, que fundó Gymshark en Reino Unido hace ocho años y hoy es una marca global del fitness. Vale 1.400 millones de dólares gracias a una comunidad de 5 millones de seguidores en redes sociales que es donde vende y se comunica con sus clientes. Por el contrario, si tenemos un fabricante de zapatos o de cualquier otro producto, quizás no le interesen tanto las redes sociales, porque lo que necesita es encontrar a compradores profesionales de esos zapatos o las piezas que sean y un marketplace profesional es un sitio fantástico para él”, explica Pablo Renaud, responsable de estrategia ecommerce en Ebolution. “Hay que preguntarse dónde estoy ahora y dónde quiero vender, dónde está mi cliente ahora y donde creo que va a estar. Y con eso decidir qué canales te interesan”, añade.
Analiza toda tu estrategia de ventas
“Otra clave es decidir qué parte de nuestra estrategia de ventas queremos digitalizar: ¿la captación de clientes?, ¿las ventas?, ¿los procesos de relación con el cliente? A lo mejor soy un abogado con una buena red de clientes alrededor y lo que necesito es digitalizar mis procesos, darles herramientas para que obtengan mejor servicio de mí. Porque un cliente a lo mejor necesita consultar algún documento que yo le hago o el estado de algún proceso judicial, o el estado de alguna gestión… y eso a las once de la noche de un sábado. Entonces, quizás lo necesario es digitalizar mis canales de relación con mis clientes. Y eso da, sobre todo para el sector servicios, apasionantes oportunidades. ¿Puedo digitalizar mis procesos para que mi cliente, en autoservicio, pueda obtener más valor de mí sin que suponga más trabajo para mí? En el sector servicios hay muchísimo de esto: sería digitalizar los servicios”, comenta Pablo Renaud.
Cuando hablamos de digitalizar la acción comercial “no hablamos sólo de digitalizar la captación y la venta, también podemos digitalizar la relación posterior con los clientes, la fidelización de clientes, la recurrencia de clientes. Ahí entran canales secundarios como puede ser el email marketing, que funciona de maravilla para fidelizar clientes. Para que cuando nuestro cliente lleve tres meses sin comprarnos y si nuestro producto tiene un ciclo de compra de tres meses, que un software le haga un envío para que se acuerde de nosotros y le diga: Oye, ¿has cambiado los filtros del coche? Porque ya va tocando. Y aquí tienes una oferta por fidelidad. Y eso es la digitalización de un proceso que haría un comercial llamando por teléfono o visitando a un cliente. Eso también es un área de mejora espectacular”, comenta Pablo Renaud.
Revisa todos los puntos de contacto con tus clientes
“La digitalización son procesos en los que se optimiza la interacción entre humanos y máquinas, para que sea lo más eficiente posible y que consiga satisfacer al usuario final. Todo eso se puede hacer con service design, que es una de las capas del diseño centrado en los usuarios. El usuario tiene en la interacción con las empresas un journey, un viaje desde que tiene una interacción con esa empresa sea para comprar o no. Esos toucht point algunos son digitales y otros no. Se trata de hacer que todos estos toucht point sean digitales sí o sí”, apunta Enrique Grandía, fundador de GRAND. “Lo importante es poner foco en el usuario final. En la parte humana. Pensar en qué necesita realmente mi cliente final. Y eso es tan fácil como sentarte a observar y conocer a tu cliente a base de hablar, hablar mucho con los clientes, hacer entrevistas y formarte tu propia opinión sobre lo que realmente necesita y descartar todo lo que vaya a distraerle, porque eso lo que al final hace que no te compre”, añade Grandía.
Invierte en conocimiento de negocio
Todos esos puntos de contacto son claves para mejorar la experiencia del cliente, pero también para obtener unos datos claves para la toma de decisiones. “La digitalización nos ofrece datos de todo el recorrido del cliente, una información que antes no teníamos. La siguiente fase es saber leerlos, entenderlos y que esos datos se conviertan en conocimiento. Y después convertir ese conocimiento en acciones. Si sé que los británicos sacan los billetes de vacaciones con 5 meses de antelación y los italianos con 3 días, voy a hacer una campaña para los británicos con 5 meses de antelación para pillarles cuando están valorando donde ir. Y a los italianos con tres días. Por poner un ejemplo muy básico”, apunta Francisco Hortigüela, director general de AMETIC.
Digitaliza la toma de decisiones
Hoy hay mucha tecnología que nos permite poner los datos a trabajar y que nos ayuda a tomar decisiones. “Puede ser con herramientas de IA o de Big Data, que ya están al alcance de todos: un catálogo online que, en base a lo que compran los clientes, cuándo lo compran y cómo lo compran, decide lo que muestra primero arriba en las primeras categorías. O qué productos poner en oferta. En lugar de que sea el responsable del ecommerce quien esté decidiendo en su cabeza qué productos hay que destacar esta semana, es un algoritmo que bien entrenado es bastante más listo que los humanos porque trabajan más rápido y con más información. Un algoritmo puede ser tu mejor vendedor”, apunta Pablo Renaud.
Automatiza procesos repetitivos
Hay muchos procesos repetitivos en las empresas que no aportan valor porque son repetitivos y son lo mismo siempre. Y esos procesos se pueden automatizar. “Tienes que revisar cuáles son esos procesos que aportan valor y que se pueden mecanizar, digitalizar para mejorar tus productos y/o servicios, conocer mejor a tu cliente para poder ofrecerle productos más adaptados, etc. y cómo todo eso te ayuda además a reducir costes”, comenta Francisco Hortigüela.
Haz un DAFO de tus procesos
La inversión en tecnología es una cuestión estratégica y por lo tanto debe incluir también un DAFO de toda la situación. “Debes analizar qué tienes y ver qué procesos puedes establecer. Si tengo un laboratorio de perfumes, dices: ¿cuáles son mis procesos? Mis procesos tienen dentro una cadena de valor. Tengo que comprar al proveedor, cómo lo entrego en mi fábrica, cómo lo mezclo, cómo después lo envaso, cómo le doy la imagen que quiero y como lo posiciono en el consumidor final. En cada uno de esos pasos, hay procesos. Cada uno de los pasos tendrá un proceso independiente al otro, pero ligado”, explica Rodolfo Puente, socio fundador de Logicaecommerce.
Y un análisis de coste-oportunidad
“Hay una matriz que se llama coste-oportunidad: qué coste tiene y qué oportunidad tengo de mejorar o cómo voy a mejorar yo en función de esa oportunidad. Cuando hablo de oportunidad hablo de: tengo unas ventas de 20 productos, si yo mejoro mi carga de web, ¿eso me va a permitir que alguien me compre más? Pues seguramente sí, porque la carga es una de las cosas más importantes que hay. Entonces, yo lo que tengo que ver es cómo puedo mejorar eso para que la gente me compre más”, apunta Rodolfo Puente.
“Esa matriz de coste-oportunidad me define cada uno de los procesos que yo antes he hecho. Es decir, ya tengo la matriz del coste-oportunidad, ya tengo el análisis, ya tengo el trabajo de campo, ya tengo la entrevista, y los datos, con todo eso hago un diseño. ¿Tengo que atacar la parte web? Pues mira para atacar la parte web los procesos serían: hacemos un análisis de la web, luego vemos cómo carga, como vemos cómo carga vemos el código, vemos que faltan cosas o que hay cosas que se puede optimizar, analizamos qué cosas son mejorables y le decimos al cliente: si haces esto será una mejora que va a repercutir aquí. Pedimos el presupuesto a los desarrolladores y añadimos el nuestro. Esa es la inversión. Y esta la oportunidad: con ella vas a conseguir que la carga sea más rápida. A medio y corto plazo, eso está incrementando las ventas, porque el usuario no tarda tanto tiempo en comprar y no tarda tanto tiempo en que le aparezca la web”, añade Puente.
¿Cuánto tengo que invertir? ¿Y cuánto suben las ventas con esa inversión? ¿Me compensa realmente?
