FOA Barcelona 2025, el evento convocado por MarketingDirecto.com – MKD que aborda los retos, tendencias e ideas más innovadoras del sector publicitario, celebró el pasado 5 de junio una nueva edición. Durante la jornada que se desarrolló en Cinesa Diagonal, hubo ponencias, entrevistas, debates y mucho networking en un entorno que acogió a más de 500 profesionales.
Se trataron diversas temáticas, pero el foco principal se situó en cómo las marcas pueden conquistar a los consumidores a través de los sentidos, en vivencias que les hagan mella en la memoria para siempre. Uno de los momentos clave del día fue la mesa redonda «Más allá del impacto: la nueva era del Marketing Experiencial«.
En ella participaron Marta Domínguez, Head of Marketing de MediaMarkt España; Ariadna García, Marketing Manager de Goodnews; Isabel Vázquez, Digital Brand Experience Strategist de SIDN; Pilar Fernández, directora de Marketing & I+D en Chocolates Valor y Domingo Legua, Head of Marketing Strategy & Advertising en LaLiga. El debate fue moderado por María Hernández, fundadora y CEO de la agencia Bloody.
¿Cuál es la palabra que mejor define la experiencia en cada marca?
Marta Domínguez definió a MediaMarkt como una compañía «disruptora» o «transgresora», que apostó por un modelo de tienda hasta entonces poco habitual en España. Además, consiguió un alto recuerdo de marca gracias al eslogan «Yo no soy tonto», que hace 10 años que se cambió pero aún pervive en la memoria de los españoles.
Domingo Legua habló sobre la manera de actuar del equipo de LaLiga: «Trabajamos el vínculo entre las pasiones y las personas amplificando las experiencias en torno al fútbol», explicó.
Ariadna García optó por «el buen rollo» como el concepto que mejor define a Goodnews: «Trabajamos un marketing puramente emocional sostenido y lo escalamos a todos los territorios de la marca desde el producto hasta las experiencias en punto de venta. Lo bueno de este posicionamiento es que no es muy polarizado», comenta.
Y por último, Pilar Fernández citó de «placer adulto» en Chocolates Valor, el posicionamiento más reciente de la marca. «Hay ciertas cosas en la vida que empiezas a apreciar a partir de un cierto momento, como es un buen chocolate negro», detalló.
Las marcas se fortalecen con el marketing experiencial
Good News: puntos de venta físicos para conectar
Cada marca adopta estrategias en función a su identidad, sus posibilidades, su público, sus objetivos. En el caso de GoodNews, una cadena de cafeterías, busca a un target joven y urbano, Ariadna García explicó: «Tenemos un punto de venta físico para conectar con la audiencia donde generamos diferentes dinámicas. Nos dirigimos a la Gen Z, pero aunque está puramente digitalizada, anhela ese contacto físico con su comunidad».
Entre sus propuestas más recientes, García citó: «Hemos hecho desde acciones de flash marketing en el día más triste del año a take overs con marcas de lujo como Valentino o Lancôme que buscan esa experiencia inmersiva para tomarse un café con esta audiencia y conectar con ella. A nivel experiencial buscamos ser más creativos y generar esa curiosidad y sorprender a diario».
Chocolates valor: la innovación conjugada con esencia de marca
En cuanto a Chocolates Valor, es una marca centenaria que ha sabido combinar tradición y disrupción. Pilar Fernández revela el secreto de este equilibrio: «Lo importante es conocer a tu marca, sus valores y su esencia, y también a quién te diriges. A partir de ahí, puedes innovar desde el producto con nuevas experiencias, desde la comunicación (cambiando el mensaje y la forma de contarlo) y desde cómo la haces llegar».
LaLiga: expandir la experiencia más allá del partido
Respecto a La Liga, que es emoción pura, supone un reto construir la imagen de la marca, como indica la moderadora, María Hernández. Legua detalló: «Intentamos amplificar la experiencia del fútbol, tanto audiovisualmente como más allá». Como resaltó, también los patrocinadores colaboran en esta expansión de la experiencia, por ejemplo, Iberia emitió en directo el Clásico en uno de sus vuelos generando un recuerdo en los pasajeros para siempre.
SIDN: usar la tecnología con propósito
Por otro lado, la tecnología está siendo una palanca clave en la evolución del mundo del marketing, ámbito que compete a SIDN, partner y consultor estratégico. Isabel Vázquez alegó: «No es la tecnología por la tecnología, ni los grandes modelos, sino el sentido que le damos y cómo podemos aunarlo desde el punto de vista creativo, estratégico, experiencial y ofrecer una solución que sea eficiente y memorable», puntualizó. Como ejemplo, contó su reciente creación de un chatbot conversacional intergrado en WhatsApp que cubre toda la experiencia de compra del consumidor.
MediaMarkt: cómo convertir la experiencia en tienda en retorno
La moderadora del debate ha inquirido a la directora de MediaMarkt sobre cómo medir el retorno generado a partir de las experiencias en vivo en tienda, más allá del impacto en redes. «No medimos en likes, lo medimos de una forma más integral», especificó Domínguez. «Utilizamos los KPIs de Brand Equity como la notoriedad, la consideración y la preferencia; pero también el tráfico y la permanencia de cliente en la tienda, las ventas (si va asociada a una acción experiencial) o las menciones cualitativas en los medios», declaró.
«Dentro de esta saturación en la que vivimos, la mejor manera de destacar es generar un gran recuerdo, un impacto y una emoción. Para nosotros el marketing experiencial tiene mucho peso», argumenta Domínguez, citando acciones divertidas como El gran Sinpa o la Manotón que reforzaron su ya sólida imagen de marca.
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