Como los profesionales del marketing también somos consumidores, podemos decir que hemos estado a ambos lados del recorrido de compra. Sabemos de primera mano lo abrumador que resulta elegir entre un sinfín de opciones. Cuando siete de cada diez consumidores españoles afirman que «tomar la decisión de compra correcta requiere más esfuerzo que antes «,1 esto indica que existe una barrera para tomar decisiones con confianza.
Hace poco lanzamos con Ipsos una encuesta a más de 18.000 participantes de 18 mercados para determinar cómo se puede romper esa barrera. Nuestro estudio reveló que los consumidores seguros de sí mismos son más propensos a emprender acciones significativas que impulsen el rendimiento empresarial a largo plazo. Con ayuda de la IA, cualquier marca puede contribuir a generar la confianza que los consumidores necesitan para tomar decisiones de compra seguras basadas en información relevante según sus necesidades en continuo cambio. Te explicamos cómo hacerlo.
Entender qué genera confianza
Es una realidad que hacer una compra puede ser divertido cuando se tiene la información necesaria para elegir entre distintas opciones. De hecho, tan solo el 12 % de los consumidores dicen que no disfrutan haciendo compras.2 De la misma manera que esa complejidad supone un problema, hacerle frente puede ser gratificante: el 71 % de los españoles sienten satisfacción al tomar una decisión de compra importante.3
Los consumidores que se sienten seguros son más propensos a realizar compras decisivas que mejoren las métricas y los beneficios.
No obstante, cuando se encuentran con una avalancha de información y mucha es de dudosa relevancia, tomar una decisión puede ser tan complicado que hay quien la pospone o abandona el recorrido de compra. Siete de cada diez consumidores españoles cuentan que retrasan o evitan tomar decisiones cuando tienen demasiadas opciones o información, y más de la mitad dicen que no pueden permitirse tomar la decisión de compra equivocada.4
A nadie le gusta arrepentirse de haber comprado algo, y los consumidores premian a las marcas que no los hacen sentir así. Los consumidores que se sienten seguros son más propensos a realizar compras decisivas que mejoren las métricas y los beneficios. Por ejemplo, los consumidores que sienten mucha confianza en el momento de la compra están 18 veces más predispuestos a recomendar la marca a sus familiares y amigos que aquellos que sienten poca confianza.
¿Cómo se genera realmente esa confianza? Según nuestro estudio, los consumidores que se sienten más seguros son los que tienen más conocimientos sobre las diferentes categorías, información más relevante y una relación previa con la marca por compras anteriores.
La confianza se genera en:
Cualquier marca puede contribuir a que los consumidores tengan un mayor conocimiento de las diferentes categorías haciendo que la información sea fácil de encontrar. El 78 % de los consumidores españoles dicen que se sienten más seguros cuando creen que han hecho las investigacioness necesarias.6 Y tan importante como la capacidad de descubrimiento es la credibilidad: el 76 % de los consumidores españoles consultan distintas fuentes para comprobar que la información que han encontrado es cierta.7
Según los usuarios, Google es la plataforma más fiable para encontrar la información adecuada en el momento oportuno.8 Por eso, los anunciantes que usan campañas de búsqueda y Máximo rendimiento para llegar a los consumidores en las propiedades de Google ya están bien posicionados para transmitirles su mensaje. Cuando estas herramientas publicitarias se combinan con datos propios de calidad, se consigue que los clientes vean contenido relevante en el momento justo.
Aprovecha la IA para aumentar la relevancia
Los profesionales del marketing entienden la diferencia entre relevancia y personalización, algo que también saben los consumidores. Nuestro estudio revela que, para generar confianza en los consumidores, la información personalizada (como las comunicaciones que se les envían de manera individual) no es relevante si no se adapta a sus necesidades cambiantes y en constante evolución en función del punto del recorrido de compra en el que se encuentren.
Los consumidores afirman que el contenido relevante adaptado a sus intereses y necesidades es más importante que el que se dirige a ellos directamente usando únicamente su información personal.
Los consumidores afirman que el contenido relevante adaptado a sus intereses y necesidades es más importante que el que se dirige a ellos directamente usando únicamente su información personal.9 No obstante, para los anunciantes existe el equilibrio entre ambos tipos. Un dato aún más determinante es que el 74 % de los consumidores españoles quieren que las marcas demuestren que conocen sus necesidades, y el 61 % quieren que eso se vea reflejado en las comunicaciones de las marcas.
Este nivel de comprensión puede ser difícil de adquirir para las marcas con un consumidor actual que naveda por diferentes categorías en cualquier momento, investigando, recopilando información, comparando precios y añadiendo productos a sus carritos. Por eso, es fundamental tener en cuenta este dinamismo para interpretar la intención de los consumidores.
A pesar de la rápida proliferación de puntos de contacto en estas actividades, los clientes saben dónde encontrar respuestas fiables. Los consumidores cuyos viajes incluían Google como punto de contacto, los consumidores tienen 1,7 veces más probabilidad de encontrar información «muy relevante».11 Un usuario mencionó que usa la Búsqueda de Google para encontrar respuestas cuando solo tenía una «imagen general» de lo que quería. La IA contribuye a la eficacia en esas situaciones, lo que hace que los consumidores estén más dispuestos a usarla.
La IA es útil para…
Los consumidores también están dispuestos a usar herramientas de IA para encontrar opciones más relevantes. Además de usar la función Rodea para buscar, que permite buscar cualquier cosa con solo un gesto, los usuarios están lanzando consultas más complejas en los resúmenes creados con IA. Otros están buscando con fotos a través de Google Lens. Según el estudio, la demanda de este tipo de experiencia está en auge: un 70 % de los consumidores españoles afirman que les parecería útil ver anuncios personalizados con opciones relevantes.12
Ofrece la ayuda que necesitan los consumidores para convertirte en su primera opción
La disposición de los consumidores para probar nuevos productos supone que no siempre tengan preferencia por una marca concreta. Existe una clara contradicción entre la tendencia a seguir usando lo que ya conocen y la propensión a interesarse por nuevas opciones. Por ejemplo, el 55 % de los consumidores españoles dicen que siguen comprando ciertos productos porque les resulta «fácil», aunque sepan que hay alternativas mejores.13 Con herramientas publicitarias basadas en IA como Generación de demanda, las marcas con las que esos consumidores están menos familiarizados pueden atraer su interés mostrándoles nuevas opciones.
Los resultados hablan por sí solos: los consumidores que sienten mucha confianza tienen 10 veces mayor probabilidad de estar muy satisfechos tras la compra y multiplican X6 su predisposición a decir que «volverían a comprar sin dudarlo».14 Aunque no existe una estrategia universal para aumentar su confianza, los consumidores tienden a premiar a las marcas que simplifican su recorrido, les aportan información y conocen sus necesidades
Pónselo fácil a tus clientes en su recorrido y aporta información. Hacer búsquedas y filtrar grandes cantidades de información no garantiza encontrar la respuesta adecuada. La incorporación de la IA generativa a Máximo rendimiento y de la experiencia conversacional a Google Ads ya está ayudando a más marcas a determinar lo que deben destacar y cuándo hacerlo.
Por último, cuando se deciden por marcas que demuestran conocer sus necesidades, los consumidores tienen la seguridad de que la compra merece la pena: el 66 % de los españoles buscan marcas que sepan cuáles son sus necesidades para poder confiar en ellas.15 Al combinar campañas de búsqueda y Máximo rendimiento, la IA ayuda a las marcas a demostrar que saben cuáles son las necesidades de los consumidores aunque los datos sean limitados.
Las marcas se benefician de que aumente la confianza de los consumidores porque esto mejora las métricas que son valiosas y ayuda a los clientes a lo largo de un recorrido complejo. Si implementan estas estrategias con ayuda de la IA, las marcas pueden ganar credibilidad con campañas publicitarias online y otras comunicaciones que atraen a los clientes potenciales y hacen que vuelvan a confiar en ellas una y otra vez.
