Los jóvenes adscritos a la Generación Z (aquellos nacidos entre 1995 y 2010) se han criado a los pechos de internet y son, por ende, nativos digitales de pura cepa. La afinidad de los centennials con la tecnología les ha hecho abrazar también con sumo entusiasmo la IA, que la Generación Z ha imbricado ya en su vida cotidiana. Y el arrebatado idilio de los centennials con la IA tiene a la postre consecuencias de primerísimo orden en la manera en que los más jóvenes se relacionan con las marcas y consumen los medios.
En el informe «The Gen Z Effect: Shaping the Year of Impact» Dentsu analiza cómo los hábitos de consumo y el ecosistema mediático están a merced de un auténtico vendaval de cambios como consecuencia del avance de la IA (y también cómo la Generación Z está espoleando en buena medida tales cambios).
Al fin y al cabo, los chatbots y las herramientas que echan anclas en la IA generativa son utilizadas mucho más profusamente por los centennials que por las generaciones inmediatamente precedentes. El informe de Dentsu concluye que la Generación Z utiliza, por ejemplo, la IA dos veces más a menudo que la Generación X. Y el hecho de que los consumidores más jóvenes estén especialmente familiarizados con la IA favorece también que la Generación Z otorgue mucha más preponderancia a las experiencias personalizadas que los consumidores de más edad.
Que la IA esté integrada sin fricciones en servicios de uso cotidiano (como si fuera una suerte de asistente invisible en la sombra) es absolutamente crucial a ojos de la Generación Z para disfrutar de una buena experiencia de usuario.
La Generación Z demanda autenticidad y espontaneidad a las marcas
Los centennials conceden igualmente muchísima importancia a las experiencias espontáneas y en tiempo real (tanto online como offline). Y aunque se muestran recelosos de compartir así como así sus datos personales con las marcas, comprenden también a la perfección que esos datos personales son vitales para la forja de experiencias 100% personalizadas. En Estados Unidos el 43% de los consumidores de la Generación Z se avendría, no en vano, a compartir sus datos personales con los anunciantes para ser agasajados a cambio con experiencias personalizadas con la inestimable ayuda de la IA.
Del informe de Dentsu se colige, por otra parte, que para conectar con la Generación Z el influencer marketing debe poner el acento en la autenticidad y no tanto en el alcance, por lo que las comunidades nicho son excepcionalmente relevantes para llegar a este target. Dentsu cita, por ejemplo, plataformas como Reddit y Xiany (Alibaba Group), que, pese a no tener tanto alcance como TikTok o Instagram, pueden eventualmente hacer de puente entre las marcas y los centennials.
Al 74% de los jóvenes adscritos a la Generación Z les agrada que las marcas se involucren en temas que resultan también personalmente de su interés. Según Dentsu, la publicidad que mejor funciona a la hora de conquistar a la Generación Z es la más útil y no la más intrusiva. Para abrirse paso en el corazón de los más jóvenes es asimismo vital que las marcas respondan adecuadamente a las expectativas (excepcionalmente elevadas) de esta generación en lo relativo a la transparencia y la sostenibilidad.
Si nos detenemos en los medios y cómo afecta la IA a los hábitos de consumo, parece que esta tecnología está propiciando una distribución más eficiente de los contenidos (mediante la amalgama de suscripciones a las plataformas de vídeo en streaming en un único paquete, por ejemplo).
Aunque fue otrora indiscutiblemente la reina de los medios, la televisión no goza de demasiado predicamento entre los centennials. El 75% de la Generación Z rehúye de la tradicional televisión en vivo y prefiere arrojarse en los brazos de las mucho más flexibles plataformas de vídeo en streaming. Las retransmisiones de acontecimientos deportivos en directo como la Super Bowl constituyen, no obstante, la excepción a la norma y siguen concitando altísimos «ratings» de audiencia. Quizás por ello cada vez más plataformas de vídeo en streaming están incursionando en el ramo de los deportes en directo para aumentar así su alcance y sus ingresos publicitarios (y fidelizar en último término a la audiencia).
Lo que parece claro es que, para conectar con las generaciones más jóvenes, las marcas necesitan alejarse del marketing tradicional. Solo así pueden seducir a una generación que bebe los vientos por la relevancia, la autenticidad y la tecnología y exige a las marcas interacciones en tiempo real.
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