La inteligencia artificial ha dejado de ser una promesa futurista para convertirse en el eje de transformación más potente en el ecosistema AdTech. Actualmente, la IA no solo automatiza procesos, sino que replantea las estrategias, redefine la creatividad y exige un nuevo enfoque de sostenibilidad y trato de los datos. Así lo han confirmado personalidades influyentes del sector como Burns, WeArtificial (Jungle) o Samsung Ads, quienes participaron en CONECTADOS 2025, el evento más techie de MarketingDirecto.com.
El marketing y la publicidad están entrando de lleno en una nueva era impulsada por la tecnología. Así lo demuestra el especial AdTech 2025 que presentamos, recogiendo las tendencias clave, retos y visiones del sector. El especial contó con la participación de Juan Millán, Head of Spain en Dailymotion Advertising, Victoria Cáceres, Product Strategy Manager de ElTiempo.es y Julio Fernández Sanguino, socio y director digital de la agencia Apple Tree.
Especial AdTech 2025. MarketingDirecto.com
La IA como motor: desde la personalización hasta la medición
En este nuevo panorama, la IA deja de ser solo una herramienta para convertirse en un catalizador esencial en todas las fases del marketing: desde la creación de contenido hasta la optimización de campañas.
Así lo afirma Victoria Cáceres, Product Strategy Manager de ElTiempo.es para quien la IA es la «columna vertebral» de sus soluciones Ad Tech. Compartiendo que a través de herramientas como Data Weather, EngageFront o Gaia Retail, su equipo analiza en tiempo real variables meteorológicas, de comportamiento y geolocalización con una precisión destacada. «Convertimos el dato en relevancia, y la relevancia en resultados», resume.
Por su parte, Julio Fernández, socio y director digital de la agencia Apple Tree, pone el foco en una capa menos visible pero igual de crucial: el uso de IA como apoyo a la toma de decisiones estratégicas. «Más allá de la generación de contenido, la IA transforma la forma en que analizamos datos, optimizamos inversiones o identificamos oportunidades. El salto de eficiencia real se produce muchas veces en el back office», señala.
Nuevos canales, mismos principios: precisión, contexto y omnicanalidad
La expansión de nuevos canales como la CTV, el DOOH o el audio digital se produce bajo una misma lógica: impacto cualitativo y personalización a escala. «No hablamos de diferentes canales, sino de pantallas conectadas por un único canal: el digital», afirma Juan Millán, Head of Spain en Dailymotion Advertising. Millán también compartió cómo Dailymotion Advertising aplica IA para organizar todos los puntos de contacto durante el journey del usuario, priorizando la atención como nuevo KPI.
En el caso de ElTiempo.es, Cáceres resalta la omnicanalidad inteligente como clave de su estrategia: «Nuestra arquitectura tecnológica permite escalar campañas en CTV, DOOH o audio digital, manteniendo siempre la coherencia contextual y creativa». Fernández, por su parte, subraya el valor de estos canales en la medición de impactos cualitativos y en el diseño de estrategias más sofisticadas de desarrollo de cliente.
Hacia un AdTech más ético y eficiente
Sostenibilidad, privacidad y ética se posicionan como pilares de la transformación. En este punto, Dailymotion Advertising destaca sus avances en eficiencia energética con centros de datos 100% renovables y un Green Marketplace.
Apple Tree, como agencia BCorp, aboga por un uso eficiente de la IA. «Algunos modelos están logrando reducir el consumo de recursos sin perder impacto. Ahí hay un camino que merece ser recorrido», añade Fernández. Y desde ElTiempo.es, afirman como la sostenibilidad está integrada desde el diseño: «Usamos IA para reducir el desperdicio publicitario y optimizar cada impresión. Soluciones como Gaia Retail permiten anticipar la demanda y reducir la sobreproducción», afirma Cáceres.
Los grandes retos y el futuro del AdTech
El fin de las cookies de terceros, la fragmentación del ecosistema y la falta de estándares comunes siguen siendo grandes desafíos. «Más del 50% del gasto programático se pierde en intermediarios y el fraude publicitario sigue superando los 60.000 millones de dólares al año», destaca Millán. Mientras, Cáceres insiste en que solo sobrevivirán «las soluciones que equilibren innovación, privacidad y valor para el usuario».
Para Fernández, la trazabilidad y la interoperabilidad siguen siendo puntos débiles. «Resolver estos aspectos es clave para una publicidad más eficiente y confiable».
En este punto, se confirma como la IA generativa se consolida como una de las herramientas creativas más destacadas. «Entre el 60% y el 75% de los anuncios digitales en 2025 serán generados o ajustados por IA», afirma Cáceres. Para Millán, herramientas como Neurons permiten anticipar el rendimiento de una pieza antes de su lanzamiento, revolucionando la fase creativa. Fernández añade que esta tecnología ya actúa como asistente en todo el flujo de trabajo, desde el briefing hasta el análisis de rendimiento.
De esta manera, los profesionales del sector coinciden que el factor humano seguirá siendo imprescindible. «Vamos hacia un modelo más automatizado, pero con mayor intervención humana en la supervisión. La IA toma decisiones técnicas, pero el valor está en comprender al usuario y conectar con el negocio», concluye Fernández.
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