Miles de campañas se presentaron a la reciente edición de los premios más prestigiosos de la industria de la publicidad, Cannes Lions. Solo algunas de ellas se llevaron a casa los codiciados leones, pero, ¿qué caracterizó a los proyectos ganadores?
WARC, el conocido centro de investigación en el ámbito de la publicidad, ha publicado un informe sobre la eficacia creativa en este certamen de calado mundial. En su estudio, la entidad identifica las tendencias y los temas más destacables que han triunfado en la última convocatoria de esta competición en la ciudad francesa.
Para ello, la famosa institución de asesoría en marketing ha examinado con lupa las campañas más premiadas, sus resultados en base a los objetivos comerciales prefijados y las deliberaciones del jurado.
En relación con el informe, John Bizzell, Director de Premios de WARC, ha afirmado: «Los profesionales del marketing aprenderán mucho de la generación de ganadores de este año. Estas campañas utilizan el poder de la creatividad para resolver desafíos empresariales y sociales reales, a la vez que impulsan el crecimiento».
Las fórmulas que llevaron al podio de Cannes Lions 2025
WARC ha subrayado tres líneas principales que han sobresalido en la 72ª edición del Festival Internacional de Cannes Lions.
La creatividad, bien trabajada, impulsa el éxito a largo plazo
Las marcas que toman partido por temas y plataformas innovadoras se enfrentan a veces a grandes retos, pero acaban recogiendo buenos frutos. Según el informe de WARC, las compañías que apuestan por la creatividad crecen y se fortalecen con el tiempo, no solo en términos de rentabilidad económica, sino también de la fidelidad de los clientes.
De hecho, un estudio de System1 señala que las marcas más consistentes generaron, en promedio, un 27% más de impactos de marca a gran escala, como notoriedad, diferenciación y prominencia, y un 28% más de impactos comerciales. Así lo desveló en el escenario del festival Cannes Lions 2025 Andrew Tindell, vicepresidente sénior de Asociaciones Globales.
Un gran ejemplo fue la campaña de Apple filmada con iPhone, condecorada con el Grand Prix de Efectividad Creativa de este año. Ha conseguido 14.000 millones de visualizaciones desde que se estrenó hace diez años y ha posicionado al iPhone como la cámara número 1 para smartphones, lo que se ha traducido en un crecimiento de 5 puntos porcentuales en la cuota de mercado desde 2015.
El sentido del humor beneficia al público
Los chistes, los guiños a la cultura popular, los memes y los mensajes que producen una sonrisa, son recordados por las audiencias. De hecho, otro estudio de WARC reveló cómo los anuncios divertidos activan los sistemas de recompensa cerebral, provocando que sean más memorables y distintivos. Otra investigación que lo respalda, de The Martin Agenc, apuntó que el 72% de las personas elegiría una marca con humor en lugar de una competidora que no lo hace, y que el 91% prefiere marcas divertidas.
Los resultados hablan por sí solos. Varios metales fueron ganados por campañas que buscaron la risa del espectador, como «The Misheard Version» para la marca británica de cuidado ocular Specsavers, «Michael CeraVe», para la marca de cuidado de la piel CeraVe, y «The Gravy Race«, de la marca de comida para gatos Sheba.
La disrupción del mercado genera resultados innovadores
Las marcas que desafían lo establecido pueden sobresalir sobre las demás. En esta edición, los jurados valoraron positivamente la crema corporal Transition de la marca de cuidado de la piel Vaseline. La compañía revolucionó su categoría al demostrar mediante un fenómeno casi cultural cómo cubrir las necesidades de una comunidad específica y desatendida puede conducir al éxito empresarial.
Otro caso destacable fue la famosa campaña «Find Your Summer» de Magnum, que se llevó la plata, y retó a su categoría al animar al público a disfrutar de los helados también durante los meses de verano. Al cambiar las reglas de lo convencional, frenaron la caída estacional de las ventas.
También McDonald’s logró redefinir su cultura de empresa con su campaña «No Smiles» al atraer a los empleados de la Generación Z mediante la promoción de la autenticidad en lugar de las sonrisas forzadas.
Así que en la receta del éxito se encuentran las ideas que rompen con lo tradicional en la industria y buscan lenguajes y formatos diferentes, que entretienen y conquistan a la audiencia. La apuesta por la transgresión en los códigos y la diversión en la publicidad han sido las hojas de ruta ganadoras en esta 72ª edición de los premios de publicidad en Cannes.
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