En paisaje mediático crecientemente complejo las marcas están obligadas a diversificar los tipos de canales en los que deciden abrirse paso para adaptarse a los hábitos eternamente cambiantes del consumidor. Pero, ¿dónde invierten los CMO los presupuestos (no necesariamente boyantes) que manejan para conquistar la cada vez más escurridiza atención del consumidor?
De acuerdo con un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos y Canadá por dentsu, los presupuestos de los directores de marketing dirigidos a atrapar la atención del consumidor se han volcado fundamentalmente en los últimos doce meses en el «social commerce» y en la organización y patrocinio de eventos en vivo. Además, la proporción de CMO que invertirán en estos dos canales en los próximos doce meses es aún mayor, lo que pone de manifiesto la pujanza del «social commerce» y de los eventos en directo.
En cambio, la inversión en el influencer marketing parece estar perdiendo fuelle, puesto de cara al año que viene la proporción de CMO que se cobijarán en esta fórmula para atraer la atención del consumidor menguará en comparación con los últimos doce meses.
Habrá asimismo un retroceso en las inversiones consagradas a los eventos virtuales (que languidecen mientras los eventos presenciales pegan brotes verdes). Desciende asimismo la proporción de directores de marketing que apostarán en los próximos doce meses en la producción y patrocinio de contenido original (programas de televisión, películas, podcasts y programas de radio).
Habrá, no obstante, pocos cambios, en la inversión (todavía relativa pequeña) efectuada por los directores de marketing en la integración de las marcas en el universo del «gaming» como herramienta para hurtar su atención al consumidor.
La integración de tecnologías emergentes constituye un reto de primer orden para los CMO
Integrar nuevas soluciones encaminadas a conquistar la atención del consumidor no resulta siempre fácil para los directores de marketing. De hecho, cuando los CMO son cuestionados por los aspectos directamente emparentados con la transformación de medios que resultan desde su punto de vista más desafiantes, la mayor parte de los CMO hace específicamente referencia al reto de integrar tecnologías emergentes como la inteligencia artificial y la realidad aumentada en sus acciones de marketing.
Otros retos emanados de la transformación de los medios con los que deben bregar los CMO son la fragmentación reinante en la industria tecnológica, las cada vez más férreas normas de privacidad y la desaparición de las «cookies».
A algunos directores de marketing les carcome asimismo la zozobra por su menguante control sobre las marcas en las redes sociales y la denominada «creator economy». En relación con las redes sociales (donde se han producido muchos cambios en los últimos meses), el 39% de los CMO confiesa que está dirigiendo su atención a otros canales interactivos y de naturaleza conversacional, mientras que el 38% admite que en la galaxia 2.0 el foco está puesto ahora mucho más que otrora en las plataformas emergentes.
Conviene, por otra parte, hacer notar que el 42% de los CMO están redoblando sus esfuerzos en el ámbito del «brand safety» y tomando precauciones para proteger adecuadamente las marcas en las redes sociales.
