Miguel Vara (McCann) explica por qué lo que las marcas buscan no es amor… es atención

Si algo domina hoy el ecosistema del marketing no es el amor, sino la atención. Las marcas ya no compiten únicamente por la preferencia del consumidor, sino por un espacio en el campo visual de su mirada saturada. En esta nueva edición de Enamorando al Consumidor, la conversación gira en torno a cómo construir marcas que aguanten, que importen y que sigan siendo creíbles en un entorno donde el contenido efímero lo devora todo. Ese es el punto de partida de la intervención de Miguel Vara, Head of McCann Content Studios, quien acude al evento para recordarnos que eso que las marcas buscan no es amor… es atención.

«Desde que supe que iba a estar aquí me ha obsesionado el título de la ponencia, porque enamorar son palabras mayores. El título no va tanto de enamorar como de construir marcas», comenzaba explicando. El entretenimiento funciona, y los datos lo demuestran. Las audiencias premian aquello que les atrapa, que se ve porque sí, que se comparte porque provoca algo. Pero mientras eso ocurre, el funnel clásico se deshace: el recorrido lineal de conocimiento–consideración–conversión se ha convertido en una montaña rusa donde todo sucede a la vez, donde el usuario entra y sale por mil puntos y donde las marcas necesitan dejar una huella que resista más allá del scroll nervioso. «Una única pieza con un influencer prácticamente te trabaja el funnel completo», reflejaba, señalando las complejidades del mercado actual.

El desafío de enamorar en la era de la desconfianza digital

Vivimos un momento en el que la confianza se ha erosionado dramáticamente. Con la proliferación del contenido automatizado —más del 50% de los artículos online ya están generados por IA— y con tecnologías como los deepfakes, la credibilidad es un recurso cada vez más escaso. «El 85% de los estadounidenses declara haber perdido confianza en la información online», reflejaba Vara, un dato que, más allá de Norteamérica, resuena también en la percepción del usuario europeo y español.

En ese escenario, Vara lanza la pregunta clave: ¿cómo enamorar al consumidor cuando la conversación está dominada por la saturación, el ruido y la desconfianza? Su respuesta se condensa en tres elementos que, aunque sencillos de enunciar, requieren rigor, visión y valentía para aplicarse:

Una verdad
La construcción de marca empieza por reconocer quién se es y qué se aporta culturalmente. Sin esa raíz, cualquier mensaje se convierte en ruido. El consumidor quiere propósito, pero también honestidad. Quiere que le hablen claro y que lo que la marca dice tenga correlato en lo que la marca hace.

En este ámbito, recalcaba la opción del regreso de una aplicación como Vine, que planea su regreso con la condición de que no se pueda publicar contenido generado por IA.

Consistencia
«Hay que encontrar una manera de que esa verdad viva en las redes sociales», apuntaba. No basta con acertar una vez. La marca que no persiste, desaparece. Su huella se esfuma del timeline y del recuerdo. Vara muestra el dato que sostiene esta afirmación: la consistencia tiene un valor real y acumulativo, especialmente en social media, donde, paradójicamente, muchas compañías siguen actuando a golpe de espontaneidad, improvisación o campañas inconexas.

Una expresión clara
En un entorno que premia la espontaneidad, una marca debe tener una voz propia. No una voz cualquiera, sino una personalidad reconocible, coherente con su historia y con el lugar cultural que quiere ocupar. McCann propone una vía sistematizada para identificar esa personalidad a través de diez rasgos de marca: desde lo auténtico a lo confiado, desde lo divertido a lo inspirador. El objetivo no es ser todo, sino ser algo reconocible, memorable y legítimo.

Para ello, el equipo de Content Studios se apoya en un «sistema operativo» que define cómo una marca debe respirar en entornos sociales: detectar afinidades culturales, elegir plataformas pertinentes, priorizar la cocreación con creadores, medir con orientación a construcción de marca y no solo a performance, y, sobre todo, desarrollar una “social voice” propia que no pueda confundirse con la de otra marca.

El caso Aldi: la constancia también gana premios (y Share of Search)

Si algo queda claro, es que la teoría sin ejemplos se queda coja. Y el ejemplo protagonista ha sido Aldi, cuyo trabajo social orquestado por la agencia demuestra que dominar la conversación cultural con una identidad consistente no solo construye marca, sino que mueve métricas rentables. Para ello, en McCann pusieron en marcha una campaña cuya idea principal era enmarcarse en los valores de la marca. Tomaron como protagonista a la modelo Kate Moss, y simularon toda una puesta en marcha donde la celebrity acudía a hacer la compra a las tiendas de Aldi. Esto generó un revuelo enorme, situándose como trending topic número 1 y desatando los comentarios.

Finalmente, se destapaba que en realidad era una doble de la modelo quien había acudido a las tiendas, evidenciando que una imitación puede generar un impacto de las mismas proporciones. Esto se vincula estrictamente con la idea de negocio de Aldi, que ofrece productos propios que imitan a los de marcas más reconocidas, y cuya idea de negocio parte de la cuestión de por qué estamos dispuestos a pagar más por productos que no son superiores.

Desde luego, los datos fueron prueba de un enorme éxito:

• 91% de incremento en seguidores en redes.
• Más de 2.000 millones de impresiones en tres años.
• 552.000 seguidores conseguidos solo desde dos nuevos canales.
• Y una batería de premios Effie que avalan efectividad real.

Pero más allá de los galardones, lo interesante es el proceso: Aldi define una personalidad, la mantiene, la amplifica y la traslada campaña tras campaña. Desde el célebre “Cuthbert vs Colin” hasta piezas reactivas vinculadas a eventos deportivos, aniversarios o conversaciones efervescentes de la cultura popular, la marca no improvisa: responde siempre desde la misma voz, desde el mismo universo, sin perder su identidad ni diluir su mensaje. El resultado es una marca que se reconoce al instante, incluso antes de ver el logo.

Vara cierra la ponencia con una sentencia sencilla pero reveladora: en social media todos somos impacientes, pero la construcción de marca necesita tiempo. Un tiempo que se gana con disciplina, claridad, método y la valentía de no querer ser todo para todos.

Dejar huella ya no es cuestión de ruido, sino de identidad. Y el consumidor, incluso sin amor, sí premia la atención. Porque al final, como recuerda Miguel Vara, enamorar al consumidor no es un golpe de suerte: es una estrategia bien construida y sostenida en el tiempo.

Alberto Pérez