A los profesionales del marketing les encanta encajonar a los consumidores en grupos demográficos y adscribirlos a generaciones específicas. Sin embargo, este hábito podría estar condenado a la extinción con el advenimiento de la Generación Z. Atrapados en pequeñísimos nichos (a veces radicalmente entre sí), los jóvenes de entre 11 y 26 años están mucho menos prestos a compartir similitudes desde el punto de vista de los comportamientos, el consumo y la cultura pop.
La generación inmediatamente precedente a la de los centennials, la de los millennials, asistió en primera persona a eventos de naturaleza global como el atentado perpetrado contras las Torres Gemelas, la muerte de la princesa Diana o el nacimiento de Dolly, la primera oveja clonada. Y tales eventos fueron una suerte de «pegamento» para unir a quienes están adscritos a esta generación.
Los millennials vieron asimismo cómo salían del cascarón las primeras redes sociales (Tuenti, Fotolog o MySpace) y se arrojaron con entusiasmo en los brazos de plataformas para la descarga de archivos P2P como eMule (ese lugar tan práctico como exasperante donde el último episodio de Lost podía tardar en descargarse casi un día entero).
La Generación del Milenio se crió igualmente a los pechos de la icónica revista Súper Pop, los móviles indestructibles de Nokia, los videoclips de MTV o las inolvidables recopilaciones de Caribe Mix.
Todo ello unió a millones de personas a lo largo y ancho de todo el globo. Pero tales vivencias y experiencias compartidas están más bien ausentes en la Generación Z. Puede que los centennials compartieran eventos tan dramáticos como influyentes como la crisis del COVID-19, pero en todo lo demás los más jóvenes han transitado por senderos a menudo radicalmente opuestos.
La Generación Z es probablemente la más fragmentada hasta la fecha
Mientras las opiniones y los puntos de vista de los millennials fueron moldeados por un número relativamente reducido de fuentes de información, la Generación Z se nutre de información a partir de una panoplia absolutamente gigantesca de fuentes y por eso realiza interpretaciones que son a menudo drásticamente diferentes de los mismos eventos.
En este sentido, los eventos influyentes que han marcado a los centennials están extraordinariamente abiertos a la interpretación, por lo que los jóvenes de entre 11 y 26 años son ideológicamente más diversos que las generaciones precedentes.
Y para añadir aún más complejidad al contexto (preñado de anomalías) en el que ha crecido la Generación Z, los centennials han seleccionado las comunidades (a veces minúsculas) a la que desean adscribirse en base a los ideales de los que se han pertrechado a raíz de sus experiencias individuales, que difieren en muchos sentidos de las los millennials. Por esta razón, y confrontados frente a tantísimas sendas diferentes, la probabilidad de que los centennials compartan puntos de vista se ha reducido exponencialmente, explica Rebecca Brooks en un artículo para Forbes.
La ausencia de patrones (más o menos generalistas) en la Generación Z hace que los centennials sean casi imposibles de clasificar. No hay, por ejemplo, una visión única que cómo la Generación Z se aproxima al universo del trabajo. Aunque muchos tildan a los centennials de tan exigentes como poco comprometidos en los entornos laborales, este tipo de asunciones son en realidad terriblemente deficitarias desde el punto de vista de la verdad.
Algunos jóvenes adscritos a la Generación Z son dueños de puntos de vista diferentes en lo relativo al trabajo como consecuencia del cambio climático, mientras que otros se niegan a tolerar formas tradicionales de trabajo a las que no dudan en endilgar la etiqueta de tóxicas.
Los centennials huyen como de la peste de las etiquetas
Es casi imposible hacer asunciones de naturaleza generalista sobre la Generación Z, pero los centennials no son ni holgazanes ni poco comprometidos, sino que aspiran más bien a dar forma entornos laborales radicalmente distintos a los convencionales donde sus propios valores estén alienados con los de las empresas y haya más flexibilidad.
En calidad de nativos digitales, los centennials son supuestamente consumidores ávidos de las últimas novedades tecnológicas, pero ni siquiera esta afirmación es una verdad universal. Muchos jóvenes rechazan de plano la tecnología por no querer ser esclavos de ella o porque han visto cómo las redes sociales y otras plataformas laceraban severamente su salud mental. De hecho, un pequeño contingente de centennials se ha arrojado en los brazos de los «dumb pones» para evitar estar a merced de la dopamina supurante de superficialidad que emana del «doomscrolling» en las redes sociales.
¿Qué significa entonces la particular idiosincrasia de la Generación Z para los marketeros? Básicamente que no hay tallas únicas para aproximarse a los centennials. Y en tanto que es casi imposible categorizarlos, las marcas deben estar necesariamente atentas a la miríada de tribus en las que habita la Generación Z y brindar a los centennials experiencias hechas casi a medida, señala Brooks.
Los jóvenes que forman parte de la Generación Z son tan dispares y sus intereses están tan atomizados que la mejor manera de aproximarse a ellos es tratarlos como individuos (y zafarse de los brazos del marketing generacional, ese al que los centennials están abocando a la extinción).