La generación Z tiene un gran peso demográfico, político, cultural y social. Actualmente conforma el 25% de la población mundial y suponen 8 millones de personas en España. Este segmento se ha convertido en un público clave para el consumo, ya que está empezando a incorporarse al mercado laboral y a disponer de poder adquisitivo propio. Es por ello que Publicis Groupe ha publicado un estudio en el que se abordan todas sus características para ofrecer insights clave para los anunciantes.
«Estamos frente a una generación que no teme reinventarse porque entiende que los códigos caducan rápido. No son volátiles por capricho, son adaptables por necesidad, y eso representa un aprendizaje valioso para todos los sectores, especialmente para las marcas», explica Erik Castillo, CEO de Publicis Groupe Perú.
¿Cuáles son los atributos propios de la generación Z?
Según la investigación de Publicis Groupe, la Gen Z comporta una gran influencia en términos culturales, con fuerte presencia en las redes sociales y en entornos digitales. Los jóvenes son capaces de encajar en cualquier molde y también, de reescribir las reglas en tiempo real.
Todos estos datos son fundamentales para las marcas, que desean echarles el cebo y para ello, deben tener en cuenta cómo son y qué anhelan al diseñar sus estrategias de marketing.
Un mundo acelerado con consecuencias
Los consumidores de los Z están más que acostumbrados a descubrir, aprender, comprar y descartar en cuestión de segundos. Pero este ritmo tan rápido deja secuelas y el 42% ya reporta convivir con problemas de salud mental que han marcado a esta generación que ha tenido que desenvolverse en contextos muy inciertos y convulsos.
Además, reflejan el agotamiento de estar «siempre conectados» y de sentirse atados a una vida que se actualiza ya más rápido que ellos mismos. Entre las sensaciones que más adolecen se encuentran la ansiedad, la inseguridad laboral y el tech shame, pero simultáneamente conviven con resiliencia y creatividad.
La autenticidad como Santo Grial
«Es una generación que vive en modo acelerado, pero que, a la vez, busca anclas de estabilidad. Para ellos, la autenticidad es esa brújula que los orienta en medio del caos, y las marcas que no logren ser coherentes lo pagan con un simple unfollow«, señala Sebastián Anaya Cochella, Head of Business Intelligence de Publicis Groupe Perú.
De acuerdo con el informe, el 59% de la Gen Z sostiene que disfruta de vivir en una noria de cambios constante, de explorar continuamente y de vivir nuevas experiencias. Su única condición para probar y consumir marcas es percibir esa ansiada autenticidad. Pero no hay que dar nada por hecho: en las reglas de sus mundos los cimientos son de arena y un paso en falso se cobra caro. Nada es fijo: ni las identidades, ni los referentes, ni las tendencias. Una plataforma o un meme puede pasar al olvido rápidamente.
Por ello, las marcas deben ganarse esta lealtad día tras día, en cada interacción o gesto. Un ejercicio de constancia para las empresas que quieren capturar su atención y, sobre todo, su dinero. «No esperan que las marcas hablen como ellos, sino que actúen con coherencia, transparencia y propósito real. La autenticidad no es un extra: es la condición mínima para confiar», concluye Anaya.
De hecho, el 88% de los centennials (otra de sus nomenclaturas) ya ha dejado de comprar un producto tras haber detectado contradicciones en colaboraciones y reseñas. Aquello que se percibe genuino se convierte en la mejor clave y a menudo tiene más peso lo real que logos y portavoces. Incluso, lo que ayer era lujo —mostrar estatus— hoy se resignifica: el 71% de la Gen Z considera la personalización y autenticidad como el verdadero lujo, mientras que la ostentación pierde relevancia.
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