Las redes sociales gozan de cada vez más protagonismo en la industria publicitaria. En 2024 las plataformas 2.0 se erigieron, no en vano, por primera vez en el primer canal en inversión publicitaria a escala global, razón de más para que la filosofía «social first» haya terminado echando raíces cada vez más profundas en las agencias, sobre todo en las agencias más jóvenes.
Sobre la creciente relevancia de las redes sociales en las agencias se debatió ayer en DMEXCO en una mesa redonda en la que tomaron parte Pascal Fiedler (charles & Charlotte), Mary Anny Bertsch (huth+wenzel), Soukaya Thiam (Alchemy) y Holger Dohmen (Ford).
La importancia al alza de las redes sociales en la industria publicitaria se refleja, por ejemplo, como un espejo en la metamorfosis de estas plataformas en buscadores por derecho propio (en particular entre los más jóvenes). Buena parte de la Generación Z utiliza, por ejemplo, TikTok como una suerte de buscador visual, señaló Mary Anny Bertsch. Y «si no encuentras lo que buscas en TikTok, tratas de encontrarlo con la ayuda de ChatGPT y no tanto de Google”, recalcó.
Soukaya Thiam cree, por otra parte, que las redes sociales están propiciando una transición de la era de la información a la era de la emoción. «Las redes sociales son uno de los catalizadores más poderosos de las emociones. Cuando buscas algo en Google, lo olvidas a menudo con suma facilidad. Pero cuando veo un vídeo y me hace reír, se queda grabado en mi cabeza de una manera completamente diferente y me mueve quizás a interactuar con la marca que está detrás», indicó.
Las redes sociales están imponiendo un cambio de paradigma en la industria publicitaria
La fortaleza de las redes sociales como vehículo para transportar mensajes la certifica asimismo Holger Dohmen, del consorcio automovilístico Ford. «Cuando lanzamos campañas en las redes sociales, el rendimiento es a veces más sólido que en el ‘paid search’. Y esto no hace sino demostrar que estamos realmente ante un cambio de paradigma, pues los costes más bajos por ‘lead’ se conseguían antes en ‘search’ y ahora las redes sociales son el canal que se traduce en costes más reducidos», destacó Dohmen.
¿Significa el creciente protagonismo de las redes sociales que todas las agencias (sin excepción) deben abrazar la filosofía ‘social first’? Todo depende de los objetivos que se marque cada agencia, aseveró Pascal Fiedler. «Las agencias tradicionales piensan habitualmente en términos de campañas. Nosotros, en cambio, no trabajamos de manera lineal sino circular y en este sentido, examinamos las conversaciones que tienen lugar en las redes sociales y cómo podemos posicionarnos en estas plataformas», explicó.
Fiedler admitió en todo caso que la gran fortaleza las agencias tradicionales en su sensacional pericia desde el punto de vista del «brand building», mientras que las agencias «social first» se suben quizás demasiado rápido al tren de las tendencias más candentes. «Tenemos que aprender en realidad bastante de las agencias más grandes», confesó.
Así y todo, y pese a que hay cosas que las agencias tradicionales hacen en efecto muy bien, Fiedler quiso hacer hincapié en que no creía en los modelos generalistas. «O te especializas en un segmento de público objetivo o un tema e intentas liderar una categoría en particular o eres una agencia generalista que hace de todo, pero que no puede simultáneamente alcanzar la excelencia en ninguna área», afirmó.
Dohmen advirtió, no obstante, que las agencias «social first» no deberían en modo alguno dormirse en los laureles y aferrarse a único enfoque. En anunciantes como Ford, cuyo público objetivo tiene entre 18 y 75 años, la clave para conquistar la eficacia es lograr en equilibrio adecuado en el «media mix» y mirar más allá de las redes sociales. A su juicio, tanto las agencias tradicionales como las agencias más nuevas necesitan abrirse a canales diferentes.
¿Dará alas la IA a la publicidad in-house?
En la mesa redonda se habló asimismo sobre la relación entre agencias y anunciantes en un momento en el que la IA está dando alas cada vez en mayor medida a la publicidad in-house y podría mermar a la postre la relevancia de las agencias. Dohmen quiso, sin embargo, hacer hincapié en que los anunciantes seguirán teniendo a las agencias a su vera en los años venideros. «Creo firmemente que las agencias continuarán jugando un papel muy importante para los anunciantes en el futuro. No podemos replicar todo el ‘expertise’ y el ímpetu emanados de la industria publicitaria a nivel meramente interno. Precisamente por esta razón necesitamos integrar aún más a las agencias en nuestros equipos para que puedan comprender adecuadamente los retos con los que debemos bregar a diario», enfatizó.
De un parecer similar son igualmente Soukaya Thiam y Marie Anny Bertsch. «Nosotros nos consideramos principalmente ‘curators’. La IA puede asumir una vasta miríada de tareas y queremos realmente especializarnos en esta área, pero sin perder en ningún momento de vista que nuestro trabajo depende en buena medida de las emociones«, apuntó Bertsch. Aun reconociendo que la presión por los costes y la ausencia de talento está espoleando la publicidad in-house propulsada por IA, Bertsch quiso dejar claro que no cree que este modelo pueda asumir en solitario y de manera 100% holística toda la cadena de valor en la industria publicitaria.
«Si bien es cierto que la IA cambia las reglas del juego, el contenido que genera se basa en el pasado, en cosas que ya estaban ahí desde hace tiempo. No debemos olvidar, por lo tanto, que el trabajo de las agencias ha sido siempre construir marcas que se diferencien del resto y se salgan de la norma«, destacó Fiedler.
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