La mujer detrás del claim que marcó la historia: Ilon Specht y el ‘Porque tú lo vales’ de L’Oréal
Hay marcas que se conocen en todo el mundo por su eslogan, pero cuando se trata de ‘claims’ legendarios hay uno que sobresale de manera destacada. El «Porque tú lo vales» de L’Oréal Paris revolucionó el mundo de la publicidad en la década de los 70. Cuando la industria estaba dominada por los ‘Mad Men’, una mujer visionaria como Ilon Specht reto todas las normas de la mano de L’Oreal.
Esta es la historia que cuenta el documental The Final Copy of Ilon Specht, un tributo a la publicista que acuñó el icónico eslogan de L’Oréal Paris. El documental, un trabajo del ganador de dos Oscar, Ben Proudfoot, presenta un relato íntimo de los últimos días de Specht.
L’Oréal Paris con su «Porque yo lo valgo» presentó no solo un antes y un después en la comunicación publicitaria, pues el lema trascendió más allá de la marca, con un auténtico manifiesto feminista de cuatro palabras, que sigue vigente hasta nuestros días.
Cómo el ‘claim’ de L’Oréal Paris cambió la historia de la publicidad
L’Oréal ha convertido su eslogan en un lema que inspira a mujeres de todo el mundo. Pero crear el ‘copy’ fue un auténtico reto para una joven redactora publicitaria de 23 años, quien trabajaba en la década de los 70′ para la agencia creativa McCann-Eriksson.
Ilon Specht, una pionera del sector, presentó una visión diferente a la de los hombres de traje y corbata que dominaban la industria, y ante el desafío de crear una campaña para promocionar, el tinte ‘Preference’ de L’Oreál Paris, el «más caro del mercado», la publicitaria apostó por un elemento ignorado hasta la fecha: la voz de las mujeres. El anuncio vio la luz en 1973, con un spot de 20 segundos donde una mujer se dirigía a cámara directamente.
«Uso el tinte para pelo más caro del mundo. Preference, de L’Oréal. No es que me importe el dinero. Es que me importa mi cabello», recitaba la modelo y actriz Joanne Dusseau en aquel mítico anuncio. «No me importa gastar más en L’Oréal. Porque yo lo valgo».
Pero, «A los hombres siempre les gusta decirte cómo tienes que hacer las cosas”, recuerda Specht en el documental. Pues los creativos de la agencia no estaban convencidos del lema, y se grabó una versión alternativa del anuncio. En esta versión, finalmente descartada, un hombre y una mujer paseaban mientras él contaba el mensaje de la marca, señalando que había gastado ese dinero en el tinte, «porque ella lo vale».
Pero, ese no era el mensaje que buscaban transmitir, ya que el «porque yo lo valgo» es un mensaje creado por una mujer para otras mujeres. Un lema de inspiración. El mensaje de L’Oréal Paris, el del anuncio final donde era ella quien tomaba la palabra, marcó un punto de inflexión en la publicidad y ha seguido resonando durante más de 50 años, siendo traducido a más de 40 idiomas y convertido en el lema que une a mujeres de todo el mundo.
‘The Final Copy of Ilon Specht’: la historia del «Porque tú lo vales»
Specht, que falleció en abril de 2024 a los 81 años, fue un icono del empoderamiento femenino, e inspiró a las mujeres a reconocer su valor. El documental The Final Copy of Ilon Specht dirigido por Ben Proudfoot narra la historia de Ilon Specht, llevando la frase más allá de su contexto publicitario, brindando una reflexión sobre la mujer detrás del brillante ‘copy’.
El documental, que fue presentado en una avant-première a la que pudo asistir MarketingDirecto.com – MKD, estará disponible a través de la plataforma de streaming Amazon Prime Video a partir del próximo 8 de marzo.
