¿Por qué la promesa de conquistar Estados Unidos salva a corto plazo a la moda española de los aranceles?
Eran pasadas las 22:00 de noche –hora peninsular– del miércoles, 2 de abril, cuando el plan arancelario de Donald Trump, bautizado como el «Día de la Liberación», se materializaba.
La Administración de Estados Unidos desataba una guerra arancelaria, donde habrá gravámenes recíprocos a países de todo el mundo. La tasa para la Unión Europa, con España anunciando su propio escudo, será del 20%, y en China, considerada la fábrica del mundo, de un 34%. El gigante asiático ya ha respondido a Trump.
Desde el principio, la Casa Blanca ha defendido la medida como un intento de nivelar el comercio global y recuperar la manufactura local: «Volvemos a hacer un país rico, retomamos el control de nuestro destino», trasladaba Trump desde el jardín de la Casa Blanca.
Sin embargo, la balanza del mandatario desnivela otra: la de la moda española, que ha pasado de intentar conquistar Estados Unidos a aferrarse a su escasa exposición en el país para salir ilesa, aunque solo a corto plazo, del nuevo orden comercial.
Los deberes pendientes de Mango y Tous por hacerse con la Quinta Avenida
«Durante años, Estados Unidos ha sido el gran sueño de las marcas españolas de moda», arranca Beatriz Carranza, consultora de marcas de lujo.
Ahora, el nuevo orden comercial impuesto por la primera potencia, y que no ha dejado de agitar los mercados de todo el mudo, rompe con todo lo previsto por la industria. El comercio textil, opina María Mira, analista de Estrategias de Inversión, tendrá que asumir el impacto de una posible recesión.
Pero más allá de la probable sacudida mundial, lo que sí es una realidad palmaria es que la nueva política comercial añade más incertidumbre a la embrionaria expansión comercial de grandes grupos textiles que, en muchos casos, ya mostraba signos de fragilidad.
Una debilidad, que apunta Carranza, se debe a una falta de estrategia real: «La clave ahora no es cuántas tiendas abrir ni qué directivos contratar, sino cómo lograr que la marca sea culturalmente relevante en un país donde el retail se mueve a un ritmo frenético y donde las tendencias son efímeras».
El intento comercial, pese a todo, existe. Mango ha cimentado su plan estratégico a 2026 en un ronda de aperturas —hasta 500— con las que espera alcanzar los 4.000 millones de euros de ingresos.
Estados Unidos está el centro. La empresa catalana confirmaba que había superado, y antes de tiempo, su objetivo de alcanzar los 40 enclaves comerciales al final de año. Para lograr su meta —65 tiendas en 2025 y duplicar su plantilla actual, hasta los 1.200 empleados— la compañía movilizará 66 millones de euros. Hay una fuerte inversión en flagship, pero necesita, añade Carranza, una narrativa comercial lo suficientemente potente para competir con los gigantes locales.
Mismo ímpetu tiene Tous que, en el último mes, ha reforzado su ofensiva por Estados Unidos, con la creación de una dirección general para el país, que se sitúa como una pieza clave en su expansión internacional para los próximos años.
La misión, plantea Carranza, pasa por conectar con el consumidor estadounidense más allá de la nostalgia de su icónico oso. La compañía cuenta con una treintena de tiendas, tras la puesta en marcha, en Nueva York, del primer punto de venta internacional de Tous Atelier, su línea más exclusiva.
Ante las políticas arancelarias, su consejero delegado, Carlos Soler-Duffo, se mantenía firme: «Hay un compromiso pase lo que pase con el país».
Del proyecto «tranquilo» del gigante Inditex en Estados Unidos…
«El mercado estadounidense ha desempeñado históricamente un rol protagónico como impulsor del consumo a escala mundial», explica Carranza. E Inditex, en su papel del mayor distribuidor de moda del mundo, buscaba su trozo de pastel, a pesar de que hoy, su aún fragmentada posición en el país le salva, aunque solo durante un tiempo.
Fue en 2023, cuando su CEO, Óscar García Maceiras, le ponía nombre y apellidos al plan: 30 proyectos comerciales, entre aperturas y remodelaciones, hasta 2025 en Estados Unidos.
El movimiento, explican fuentes cercanas, venía alentado por la balsa de ahorro que los ciudadanos estadounidenses disponían tras el paso de la pandemia, pero también porque Inditex tenía pocos cimientos sobre los que forjar una expansión: su precipitada salida de Rusia y su mermada posición en China.
Muchas marcas españolas, añade la experta, se dejaron llevar por la euforia post pandemia. «Aceleraron su expansión en Estados Unidos sin consolidar primero una identidad de marca fuerte en el país», sostiene.
«Creemos que vamos a ser capaces de adaptarnos a esas nuevas circunstancias que están viniendo», ha trasladado García Maceiras este viernes durante su intervención en el Wake Up Spain, organizado por el diario El Español, y donde ha pedido «no sacar conclusiones precipitadas».
El proyecto, por tanto, vive y lo hace apoyado en su presencia en 25 estados, y en el futuro más inmediato: «Preparamos 8 proyectos para el presente 2025».
Los números confirman que el plan vive, aunque con matices. Mientras, el resultado antes de impuestos del mercado estadounidense creció un 6% en el último ejercicio, hasta 415 millones de euros, su equipo en el país, y en plena expansión comercial, ha bajado en un año en 218 personas, hasta 5.952 trabajadores.
Sin embargo, la discreta proyección comercial se hace más evidente en su red de tiendas. Salvando el retorno de Massimo Dutti, el grupo sigue en el mismo punto donde lo dejó hace un año: 99 puntos de venta, 98 son de su firma estrella, Zara, que, sin embargo, viene de crecer un 6% en 2024, frente al avance a doble dígito de Stradivarius, Oysho o Bershka.
La clave para Carranza es clara: «Sin una estrategia que vaya más allá del oportunismo del momento, el sueño americano de las marcas españolas seguirá siendo, en gran medida, un espejismo».
… a una posible mirada de nuevo a China, donde nace todo
En un mundo globalizado, los problemas también lo son. El previsible giro en las cadenas de suministro a nivel mundial también altera, un poco más, el ya difícil panorama.
«Inditex y el resto de grandes grupos tendrán que reorganizar el origen de su producción si quieren moderar el impacto de aranceles», anticipa la analista de estrategias de inversión. Los aranceles, añade, por su parte, Sergio Ávila, desde IG, encarecen costes de productos fabricados en Asia, como China o India, lo que podría afectar márgenes y precios finales.
China, uno de los más señalados por la política arancelaria de Trump, acapara todas las miradas.
Todo lo que pase en el país asiático importa por un simple motivo: es la principal fábrica del mundo, también para Inditex, donde disponía, en 2023, de 3.000 fábricas vinculadas a su producción que empleaban a medio millón de personas.
Tampoco es menor la apuesta, que no es nueva, de las firmas españolas por mercados en cercanía, como Turquía, Marruecos o Portugal, y que ahora, al ser menos señaladas por el dardo de Trump, pueden ganarle terreno a China, pero también a Vietnam, estrechamente vinculado a la producción textil.
En cualquier caso, todo lo anterior da un vuelco a todo lo previsto. «Si para capear los aranceles, la moda sube precios, perderá competitividad y, si no lo hace, perderá márgenes, todo hace necesario una revisión de su estrategia«. Misma visión comparte el analista Rafael Ojeda: «Tanto las compañías europeas como las americanas van a tener que corregir sus estimaciones de una manera muy significativa».
Y, ante un nuevo tablero de juego, la compañía gallega, acostumbrada al giro de guion internacional, parece buscar en China un mercado donde seguir demostrando por qué es un titán de la moda a nivel mundial, al margen de su robusta posición en España.
La reciente inauguración de su tienda más futurista del mundo, en Nanjing, al este del país asiático, es prueba de ello. «Se trata de uno de los enclaves más importantes», incidía Maceiras. Es una flagship de 2.500 metros cuadrados en el corazón comercial y económico de la ciudad, donde la empresa pondrá en marcha, incluso, el primer Zacaffè, la línea de cafeterías de Zara, en Asia.
«Zara tiene que funcionar sí o sí en China si quiere ser global», aseguran fuentes del sector tras el convulso futuro en Estados Unidos. Todo es poco para recuperar el terreno perdido en China, un mercado crucial, donde el grupo experimenta un ocaso comercial desde 2022, cuando decidió plegar velas con sus marcas Bershka, Pull&Bear y Stradivarius.
A 31 de enero de este año, Inditex operaba 134 tiendas en China continental, un 76% menos que en 2019, lo que, sin embargo, no le ha impedido mejorar año a año su beneficio, hasta alcanzar los 252 millones de euros, cada vez más cerca de su mejor momento —los 375 millones previos a la pandemia—.
