Es una verdad incómoda que pocos se atreven a poner sobre la mesa (porque escuece), pero es perfectamente posible ganar a la competencia (de manera además absolutamente aplastante) con un producto que es flagrantemente peor. Basta avituallarse de promesas claras y un lenguaje lo más simple posible para hacer morder el polvo a la competencia con un producto que es a bote peor. Y así lo ha demostrado, de hecho, la victoria de Donald Trump en las últimas elecciones presidenciales en Estados Unidos. Enfrente Trump tenía a un «producto» mejor, a Kamala Harris, pero aun así logró vencerla en las urnas porque su mensaje era notablemente superior. Esta es la tesis que defiende Kimberly Ewton, creativa de la agencia Antoni, en un artículo para W&V.
A juicio de Ewton, Kamala Harris ha caído derrotada frente a Donald Trump en las urnas en buena medida por la complejidad que ha instilado a sus mensajes, una complejidad que contrasta, en cambio, vivamente con las proclamas apabullantemente simples del candidato republicano.
Aun cuando la economía estadounidense sigue siendo la envidia del mundo (tal y como aseguraba hace poco el prestigioso semanario The Economist) y los datos históricos demuestran que bajo la batuta de presidentes adscritos al Partido Demócrata las finanzas del país norteamericano se han estabilizado, el Partido Republicano sigue refiriéndose a la economía como el talón de Aquiles de sus rivales. Pero, ¿cómo ha calado este mensaje entre la población? Básicamente por el lenguaje empleado por uno y otro partido, dice Ewton.
La complejidad de los mensajes de Kamala Harris frente a la simplicidad de los mensajes de Donald Trump
Cuando Kamala Harris se enfrentó hace unas semanas en la CNN a las preguntas de un panel integrado por votantes indecisos, a la candidata demócrata le preguntaron cómo planeaba combatir la inflación. Confrontada con esta cuestión, aparentemente simple, Harris respondió que su intención era prohibir el denominado «price gouging» (abuso de precios en español) y a continuación habló de su experiencia como fiscal en California, donde tuvo ocasión de procesar a múltiples individuos que habían conculcado la ley.
La respuesta de Harris parecía tan sólida como apropiada, pero le faltaba afortunadamente empaque para convencer a los votantes indecisos de apoyarla en las urnas, señala Ewton.
Por su parte, cuando Trump ha sacado a colación el tema de la inflación en su campaña, ha asegurado insistentemente con ánimo de mofa que nadie entiende realmente el significado del término «price gouging» utilizado por su contrincante. Y se ha referido a Harris como una «radical de izquierdas» que quiere supuestamente dictar el precio de los alimentos, lo cual terminaría teniendo a la postre el efecto contrario.
Puede que los argumentos de Trump sean tan falsos como simplistas, pero en la simplicidad radica precisamente su poder, en particular cuando ha tenido enfrente una oponente que ha barnizado sus mensajes de una gruesa pátina de complejidad.
Lo que realmente le importa a la gente es si el precio de los alimentos a va a seguir subiendo o no y los republicanos han sido simplemente más inteligentes que los demócratas uniendo a la gente en torno al miedo a un eventual recrudecimiento de la inflación en el ramo de la alimentación (aunque ese miedo fuera en realidad totalmente infundado), dice Ewton.
En sus mítines Trump y sus acólitos acusaron, por ejemplo, insistentemente a Harris de que bajo su mandato y el de Biden se había producido una subida meteórica en el precio de los huevos. Lo que no precisaron los republicanos es que ese incremento en los precios se debió a un brote de caso aviar en 2022 que afectó a más de 100 millones de aves en Estados Unidos y que se tradujo en una carestía de huevos en los supermercados y en el subsiguiente aumento de los precios. Esa subida tuvo simplemente durante el mandato de Biden y Harris y no por culpa del Gobierno demócrata.
Los republicanos han apostado en su campaña por la simplicidad elevada a la máxima potencia en sus mensajes y se han valido de argumentos tan simples que ni siquiera admiten ulteriores preguntas (porque calan hondo en los votantes sin mayor reflexión), explica Ewton.
En virtud simplicidad aplastante (y también torticera) que ha guiado a Trump en sus proclamas electorales los republicanos son los buenos y los demócratas son los malos. Y los primeros propiciarán una bajada en los precios y los segundos una subida. Así de simple.
Las marcas no pueden tratar como estúpidos a sus clientes, pero deben esforzarse también en impregnar de simplicidad sus mensajes
¿Significa esto que los políticos (y también las marcas) deben apelar a su audiencia como si estuviera lastrada por una flagrante déficit de información y de educación? Obviamente no, pero tanto los políticos como las marcas deben tener en cuenta que un producto de buena calidad no basta para vencer a la competencia, insiste Ewton.
Para forjar una buena comunicación con sus clientes, las marcas deben abrazar la complejidad y emitir mensajes auténticos y sinceros que sean fáciles de entender y recordar. Ello significa respetar a la audiencia y asumir que los clientes no son en modo alguno estúpidos y al mismo tiempo brindar esos clientes atajos para comprender adecuadamente los mensajes (en los que no pueden invertir, al fin y al cabo, horas y horas).
En la última campaña electoral en Estados Unidos los demócratas tenían el mejor producto: un programa electoral inclusivo y con efectos positivos demostrados a largo plazo y una candidata que estaba dispuesta a socavar la fuerte polarización en el país norteamericano. Si ese producto hubiera sido comunicado apoyándose en mensajes más claros y más simples, los demócratas habrían podido quizás imponerse en las urnas a Trump, asegura Ewton.
Los mensajes tienen, al fin y al cabo, muchísimo poder y son capaces de hacer virar la opinión y el sentir de la gente en casi cualquier dirección imaginable, como bien ha quedado demostrado en las últimas elecciones presidenciales en Estados Unidos, concluye Ewton.
