Spotify celebra 15 años de música. La plataforma que se ha convertido en el mayor servicio de streaming de audio en el mundo ha revolucionado de forma clara la manera en la que las personas interactúan con el audio en su día a día.
Ya sea escuchar el último lanzamiento musical, o sintonizar el nuevo episodio de su podcast favorito, los usuarios no tienen dudas cuando se trata de elegir la plataforma para hacerlo. Spotify se convirtió en el punto de encuentro para amantes de la música y fans del podcast, tan popular en la actualidad.
En 2008, año que marca el génesis de la plataforma, la piratería estaba en alza, además el mercado digital era muy joven, por lo que con su llegada, Spotify rompió con todos los moldes presentes en la industria, al ofrecer un modelo de consumo de audio diferenciado.
Actualmente, y tras 15 años de recorrido, Spotify está considerada como una plataforma líder en el mercado. Además, como lo detalla el informe «Culture Next» de la compañía, la Generación Z entiende el formato audio como la «puerta de entrada» a otras culturas, por lo que entender sus claves como formato publicitario es fundamental para llegar a esta nueva audiencia.
Es por ello que Jaime Pelegrí, Head of Ad Sales para Spotify España, ofrece una entrevista a MarketingDirecto.com, donde detalla las claves de este informe, y las nuevas apuestas de Spotify en materia publicitaria.
¿Cómo han sido estos 15 primeros años de Spotify? ¿Podrías contarnos los hitos que han convertido a la plataforma en lo que es hoy en día?
Hemos celebrado que Spotify cumple 15 años, ni más ni menos, y lo celebramos pensando que hacíamos cada uno de nosotros en 2008, que es cuando comenzó todo. Spotify empezó siendo una revolución en el mundo de la música en un país como España, donde había entonces mucha piratería. Encontramos un modelo para hacer crecer la música en streaming hasta lo que se ha convertido en la actualidad.
Ha habido un crecimiento de usuarios sostenido a lo largo de estos años, y creo que los hitos son desde el comienzo de una plataforma de streaming en la que personas de todas las generaciones de este país se han sumado desde el principio, hasta el nacimiento de los de los podcast hace unos años. Para nosotros los podcast son un territorio nuevo, un vertical nuevo en esta ambición que tiene Spotify de convertirse en líder global en el mundo del audio digital.
La llegada del podcast coincide con la pandemia del Covid 19, tuvimos un crecimiento brutal en cuanto al lanzamiento de podcast, con cada vez más categorías. Mirando al futuro, hay otro vertical nuevo para nosotros como lo es el formato audiolibro. Por lo tanto, es cómo hemos conseguido que una plataforma de audio en streaming se convierta en una plataforma de entretenimiento de uso diario para una buena parte de la población.
Recientemente publicaron una nueva edición del informe «Culture Next», ¿cuáles son los objetivos con los que nace este informe?
Nos estamos dando cuenta, y lo vemos cada día, con los anunciantes y con las agencias en la industria del advertising, de lo difícil que es para las marcas llegar a esta generación más joven, que está cambiando la cultura y la está moldeando de una forma mucho más rápida que sus predecesoras.
Siempre nos preguntan lo mismo: «queremos entenderles». Para poder contactar con una Generación que en cuestión de atención es mucho más dispersa y que en cuanto al consumo de medios tiene muchísimas más opciones. Es por ello que el objetivo de «Culture Next» es entender los hábitos y comportamientos de este público y compartirlo con las marcas para que tengan más acceso a ellos y que puedan tener más llegada a estos jóvenes.
¿Cómo ha sido el reto de los anunciantes a la hora de entrar en Spotify?
El reto primero ha sido el comprender todas las posibilidades que ofrece la plataforma en cuanto a la presencia de las marcas. Por eso nosotros hemos creado en estos años un equipo comercial que actúan como consultores para explicar qué se le puede ofrecer a las marcas, las posibilidades de segmentación, nuestro first party data y las distintas opciones para conectar con la audiencia en Spotify.
Creemos que tenemos una serie de ventajas competitivas muy importantes, como es el tiempo que pasan los usuarios en la plataforma, de más de 2 horas y media diarias en las que una marca puede conectar con esta audiencia. Spotify es la plataforma que más tiempo aglutina a sus usuarios diariamente, y eso es un valor muy importante.
Luego, hay dos factores más, primero el poder saber el «mood» de un usuario, de cómo está una persona cuando entra en la plataforma de Spotify, por ejemplo, si primero entra con una actitud de entretenerse, pero luego podemos saber en qué momento del día está y qué lo que está haciendo, y estos son cosas muy importantes para que las marcas puedan conectar, por ejemplo, cuando alguien está haciendo deporte, está cocinando en casa, o está en un momento de relax escuchando otro tipo de música.
Además, el audio mejora nuestro estado de ánimo, y esto es muy importante para las marcas. Una de cada tres personas afirma que se siente más feliz después de escuchar música o podcast, lo que revela el poder del audio.
Para la Generación Z el audio sirve de «puerta de entrada» a otras culturas, ¿cómo están intentando explorar esta realidad desde Spotify?
La Generación Z y los más jóvenes son los que están modelando la cultura, y están haciendo que cambie mucho más rápidamente. Ellos lo que quieren hacer es llegar a lo más profundo, otra diferencia de Spotify, ahora que se habla tanto de las redes sociales, es que otras plataformas tratan temas quizás más superficiales y en Spotify vemos que estos usuarios profundizan mucho más, tanto con la música como con los podcast.
En concreto, los podcasts son una forma muy atractiva para informar y contar temas culturales en profundidad. Normalmente los miembros de la Generación Z escuchan los episodios de podcast de principio a fin, aunque sean formatos de larga duración, y hay algunas categorías, como los True Crime o Comedia, que tienen una tasa de finalización de más del 80%.
Además, esta generación nos dice que el escuchar podcast les abre las puertas a otras culturas que quizás no conocerían si no estuvieran inmersos en esta experiencia.
El género educativo demuestra un importante crecimiento en Spotify, ¿cuáles son estas tendencias que ven en auge entre la Generación Z?
Los podcasters hoy en día son las voces más influyentes entre las nuevas generaciones, por eso en concreto el podcast es un formato al que recurre la Generación Z en temas de educación. En el último año esta categoría ha aumentado en un 48%. Temas relacionados con religión y espiritualidad han aumentado en un 271%, y temas relacionados a la salud, concretamente la salud mental y el bienestar en un 92%.
Más de la mitad de los miembros de esta generación dicen que se han interesado en comunidades que no hubiesen encontrado si no fuese por los podcast. El poder pasar más tiempo escuchando temas que de verdad les interesa hace que compartan estos contenidos, y que una categoría crezca.
Spotify, que es una plataforma «audio first» está apostando por nuevos formatos, como el video ¿cómo han respondido los usuarios a esta apuesta?
Nosotros nos definimos con una plataforma de audio digital, a la hora de que las marcas estén presentes en la plataforma estamos invirtiendo en tecnología, productos, nuevos formatos y personas. Nos hemos dado cuenta a través de distintos estudios que combinar formatos dentro de nuestra plataforma genera una mayor eficacia publicitaria. Por eso el combinar anuncios de video, audio e incluso display genera a la larga mayor recuerdo de marca y mejora las métricas que se miden en una campaña publicitaria.
En el formato de video estamos invirtiendo mucho primero porque es un mercado muy grande, donde hay muchas posibilidades. Nosotros tenemos un video de mucha calidad, y al ser una plataforma de audio siempre partimos por la opción de tener el audio activo, cuando otras plataformas lo tienen por definición apagado.
Esto nos ha dado pie a apostar por otros formatos. Por ejemplo, hay cada vez más videopodcast, y aprovechar esta tendencia para crear nuevos formatos publicitarios nos está dando mucho pie a hablar con las marcas de muchas cosas que van más allá del audio.
Por ejemplo, este trimestre en Spotify España acabamos de lanzar dos nuevos formatos. Uno es el formato tipo Brand Day en móvil, el «Mobile Homepage Takeover», que permite llegar en un día concreto básicamente a toda la audiencia que se conecta a Spotify en su página Home con un formato de video o Display, y acabamos de lanzar un nuevo formato de video de 6 segundos. Que también va relacionado con adaptarnos a las tendencias y el consumo de contenido que hacen en otras plataformas esta audiencia, lo que abre muchas oportunidades para las marcas.
¿Qué podemos esperar de cara al futuro de Spotify?
Lo que podemos esperar a nivel publicitario, es que se siga convirtiendo en una plataforma cada vez más robusta en cuanto a posibilidades, con formatos diferentes y poderosos, así como una mayor capacidad de segmentación. Además, más medición, hace poco lanzamos Spotify Ad Analytics, que permite a las marcas medir toda la actividad que hacen en la plataforma en cuanto a audio digital.
Luego, es una plataforma en la que obviamente, la tecnología seguirá avanzando muy rápidamente. Este año que es el año de la inteligencia artificial, nosotros la estamos adaptando y la estamos llevando a las capacidades que tiene Spotify de conectar con la audiencia, por ejemplo con el DJ de inteligencia artificial, que sugiere canciones o podcast que podrían interesarle, o el Voice translation, que permite traducir podcasts a diferentes idiomas, mantenido la voz y el tono del podcaster original.
Además, la estrategia para el año que viene va a ir muy centrada en la Spotify Audience Network, estamos creando la primera red de audiencia de audio, llegando a acuerdos con otros publishers que tienen contenidos de podcast y que pueden monetizarlos a través de Spotify. Se están aumentando así las posibilidades de contenido y monetización que tiene este territorio.
