Muchas marcas afrontan la medición, un desafío que trae consigo costes muy considerables. Según un estudio de Boston Consulting Group, una medición inexacta da como resultado un coste de adquisición un 65% mayor. Por otro lado, las marcas con madurez en medición ven un aumento en las ventas de hasta un 60% y un aumento de 10 veces en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
Lejos de ser un cliché, la medición, en realidad, importa. Pero para aprovechar esta oportunidad, las marcas necesitan una estrategia basada en tres principios clave: medición unificada, fiable y capaz de traducirse en acciones específicas. Estos son los principios que forman la columna vertebral del enfoque de medición de Amazon Ads.
Principio 1: La medición debe estar unificada
El marketing actual es multicanal y requiere de muchos puntos de recogida de datos. Como señala Insider Intelligence, a medida que las marcas se comunican con los clientes, las señales se capturan en diferentes formatos, canales y sistemas y, a menudo, los recogen equipos diferentes y no conectados y se analizan de forma aislada.
Al integrar (unificar) estas señales, las marcas pueden cerrar la brecha entre estos diversos conjuntos de dichas señales diversas y no conectadas entre sí. Al hacerlo, pueden comprender mejor el impacto holístico de sus actividades de marketing en diferentes canales. Además, la medición unificada puede ayudar a las marcas a comprender cómo el impacto de un canal puede incrementar su efectividad en la estrategia global de campaña.
Los actuales hábitos de compra ayudan a ilustrar este principio. Hoy en día, muchos
clientes optan por hacer sus compras a través de una variedad de canales. De hecho, según un estudio realizado por Shopify sobre consumidores globales , al 54% de los consumidores les gusta conocer un producto online y luego comprarlo en una tienda física. Por lo tanto, una medición eficaz significa reunir señales de todos estos canales.
Una forma de hacerlo es unificando señales entre fuentes propias y de terceros, que es lo que hace Amazon Ads, por ejemplo. Además de medir los miles de millones de señales propias de Amazon (basadas en interacciones entre propiedades de Amazon), la compañía trabaja con casi 30 proveedores de medición externos, como IRI, Nielsen y Kantar Millward Brown, para ayudar a los anunciantes a entender el impacto de Amazon en la actividad comercial offline.
Por ejemplo, si una marca ejecuta una campaña de Amazon Ads, eso puede generar un aumento en las compras fuera de línea y/o fuera de Amazon. Al incorporar esas señales en los informes de Amazon Ads, los anunciantes pueden tener una mejor idea del impacto integral de una campaña, así como de cómo pueden optimizar la inversión publicitaria e impulsar el rendimiento.
Principio 2: Debe ser confiable
La medición es tan buena como la calidad de sus señales. Dada la complejidad del marketing actual, los anunciantes dependen cada vez más de tecnología que pueda capturar e interpretar señales con precisión. Los anunciantes deben evaluar la fiabilidad de una solución de medición basándose en algunos criterios: metodología sólida, transparencia, objetividad e innovación.
La medición unificada puede ayudar a las marcas a comprender el impacto incremental de un canal en una campaña general.
Las soluciones de medición basadas en una metodología científica rigurosa, mejores prácticas y estándares de la industria pueden brindar a los anunciantes la confianza de que los resultados que ven, corresponden a lo que realmente está sucediendo. Las buenas soluciones serán transparentes sobre la metodología que aplican.
La objetividad también es importante. Además de centrarse en describir la efectividad de la campaña, la solución que utilice una marca debe proporcionar contexto (por ejemplo, ofreciendo comparativas, referencias y benchmarks sectoriales) para que pueda comprender la efectividad de su campaña a través de una lente objetiva e imparcial.
Además, como a medida que la industria de la publicidad evolucione, la medición también lo hará, la innovación es un factor importante en la fiabilidad de una solución de medición. La creación de herramientas que puedan responder y anticipar los cambios.
Principio 3: La medición debe ser factible
Ser proactivo es esencial en la medición. Si bien la medición le muestra los resultados de sus actividades de marketing, ese no es el final de la medición, sino el comienzo. Los anunciantes deberían utilizar los informes para mejorar constantemente su eficacia.
Una forma en la que la medición puede ser viable es en la fase de planificación de una campaña. Al utilizar información relevante de sus informes, puede obtener más información sobre su audiencia y cómo llegar a ella de manera efectiva. Sobre la base de los principios anteriores, la medición unificada y confiable puede proporcionar información vital entre canales para impulsar la eficiencia y el rendimiento durante todo el recorrido del cliente.
Por ejemplo, Amazon Ads ofrece un paquete de planificación de medios basado en fuentes de medición propias y de terceros. Eso incluye trabajar con proveedores externos en soluciones como estudios de modelos de mezcla de marketing, que ayudan a los anunciantes a planificar una combinación de marketing óptima antes de iniciar una campaña.
Una vez que una campaña está en marcha, la medición procesable significa proporcionar soluciones que brinden informes e información en pleno desarrollo o casi en tiempo real que permitan la modificación y optimización oportuna durante la campaña. Proporcionar las métricas correctas, así como la capacidad de tomar medidas sobre la base de esas métricas (antes, durante y después de una campaña), es la forma en que los anunciantes pueden obtener valor de una buena estrategia de medición.
Desarrolle su estrategia en torno a una medición unificada, confiable y procesable. A medida que el marketing se vuelve más complejo, la estrategia de medición de los anunciantes debe mantenerse al día. Si bien las estrategias pueden variar según la industria, el tamaño de la empresa, la madurez, los objetivos comerciales y más, los principios anteriores representan los parámetros de medición eficaz para el marketing actual.
Para impulsar el crecimiento empresarial, los especialistas en marketing necesitan mediciones holísticas en todos los canales , basadas en datos precisos y orientadas a la acción.
Puedes leer el artículo original en AdWeek.
Por Shruti Agarwal, Senior Product Marketing Manager, Global Measurement.
