Till Diestel, Chief Creative Officer de Serviceplan Germany, y Max Schöngen, Global Creative Lead & Partner de Mediaplus lideran desde Alemania un modelo de trabajo donde la integración real de disciplinas, culturas y tecnologías se traduce en un concepto que define su filosofía: ÜberCreativity. En la última edición de Cannes Lions, desde MarketingDirecto.com pudimos conversar con ellos para conocer en profundidad las bases de este método operativo.
El término ÜberCreativity hace referencia a la capacidad de generar ideas extraordinarias mediante la integración de distintas disciplinas, talentos y culturas. Lejos de quedarse en una palabra de moda, en Serviceplan es un sistema operativo real. “Muchas empresas hablan de fusión, de fusionar disciplinas, pero nadie lo hace realmente”, afirma Schöngen con claridad. Y es que el grupo alemán ha estructurado su trabajo alrededor de esta mentalidad: «Es una filosofía. Es una mentalidad que vivimos porque creemos firmemente que cuando diferentes culturas, talentos y disciplinas colaboran e interactúan, es cuando nacen las ideas verdaderamente innovadoras e impactantes«.
Diestel refuerza esta idea explicando cómo su House of Communication, presente en cada ciudad donde operan, actúa como símbolo tangible de esta integración. “Trabajar juntos y realmente hacer cosas juntos para mejorar”, resume.
Diversidad como motor creativo
Ambos creativos coinciden en que la diversidad es un componente estructural de la creatividad. Diestel lo plantea sin rodeos: «El principio fundamental de la ÜberCreativity de nuestra filosofía es reunir a personas de todo tipo de diversidad, talento y habilidades. Por eso funciona”. Y añade: “Si te centras en un solo mercado, crees que lo conoces todo«.
Este enfoque se traduce en prácticas concretas como los Über Jams, sesiones colaborativas donde perfiles distintos —desde creativos clásicos hasta analistas de datos y estrategas— co-crean ideas desde el inicio de cada proyecto. «Solo así podemos aprovechar realmente estas diferentes perspectivas que se enriquecen y se complementan entre sí para crear ideas que no se han hecho antes«, apunta Schöngen.
La inteligencia artificial como acelerador (pero no como sustituto)
La llegada de la inteligencia artificial ha sido recibida por Serviceplan como una oportunidad, no como una amenaza. Ambos entrevistados coinciden en su valor como herramienta, siempre que esté bien integrada en la rutina de trabajo. «Si no se implementa en la cultura corporativa y en la rutina y la vida diaria de todos, habrá problemas, porque los demás les adelantarán«, advierte Schöngen.
Pero, ¿cómo impacta realmente en el proceso creativo? Diestel pone un ejemplo muy visual: «En el proceso de ideación, de encontrar ideas y visualizarlas muy rápido, esta es una herramienta muy poderosa que existe para todos los creativos«. Y matiza: «Normalmente hay gente trabajando allí durante días, retocando fotos, y ahora es como si se tardara una hora o un minuto en hacer las cosas«.
Más allá de lo visual, Schöngen destaca su utilidad en las fases previas: «Antes de esta fase, en la fase de investigación, para informar a los creativos sobre una visión sólida del mercado, sobre el público objetivo, etc.«. En otras palabras, la IA también está alimentando la estrategia y no solo la ejecución.
El renacer del valor de la idea
Un punto clave en la conversación surge cuando Schöngen reflexiona sobre el valor creativo: «El valor de una idea va a ser cada vez más importante«. Según el creativo, durante un tiempo este valor se diluyó, dado que las agencias solían rentabilizar más la ejecución que la concepción. Ahora, con la IA facilitando y abaratando la producción, las ideas originales vuelven al centro.
Diestel coincide: «Hay muchas herramientas y tecnologías que hacen que nuestro trabajo sea mejor y más interesante, pero lo que realmente nos importa es la idea«. Y lanza una advertencia a quienes se deslumbran con la tecnología por sí misma: «No es ‘hay una tecnología genial, hagámoslo’. Es más bien ‘sí, es una tecnología genial, pero centrémonos en la idea, en el problema que estamos resolviendo’«.
La conclusión de ambos expertos apunta hacia el futuro, un terreno incierto pero lleno de oportunidades. Schöngen lo describe con perspectiva histórica: «Si miras la curva de evolución de la publicidad a lo largo de la historia, es exponencial. Ahora que la IA ha entrado en escena, ha actuado como un acelerador«.
Sin embargo, insiste en mantener una actitud positiva y centrada: «Tenemos que mantener una actitud positiva en general hacia el trabajo, hacia el mundo, hacia la resolución de problemas«. Desde su visión, la IA permitirá resolver «muchos problemas que no podíamos resolver en el pasado, pero que quizá podamos resolver en el futuro«.
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