En el transcurso de los últimos meses la IA ha repiqueteado con fuerza en las cabezas de quienes se dedican profesionalmente al marketing y publicidad. Sobre el que es sin duda en tema más pujante del momento en la industria publicitaria aletean la curiosidad, el entusiasmo, la estupefacción y también la zozobra (que está a bote pronto perfectamente justificada).
Las agencias se están arrojando con entusiasmo en los brazos de ChatGPT, Midjourney, Stable Diffusion y otras herramientas de IA. Sin embargo, sorprende que el debate en torno a esta tecnología de nueva hornada no esté siendo más profundo en el seno de la industria publicitaria.
Estamos, al fin y al cabo, a las puertas de una de las mayores disrupciones que ha afrontado la publicidad en toda su historia. Y en vista de la disrupción de dimensiones absolutamente colosales que implica la IA para la industria publicitaria, es vital que las agencias adapten de manera absolutamente perentoria su modelo de negocio a una tecnología que lo pondrá todo patas arriba (lo está haciendo ya, de hecho).
En un artículo para Horizont Kim Notz desmenuza las razones por las que las agencias deben dar una vuelta de tuerca a su modelo de negocio tras la fragorosa entrada en escena de la IA:
1. Precios
Tarificar la creatividad emanada de las agencias en base a las horas invertidas en un determinado proyecto es a todas luces inapropiado en vista de las infinitas posibilidades solapadas a la IA.
¿Tiene realmente sentido que las agencias sigan aplicando idénticas tarifas a sus clientes cuando hay herramientas de IA que ponen resultados sobre la mesa a un coste mucho menor?
Puede que esta afirmación lacere los oídos de muchos profesionales de la publicidad, pero lo cierto es que los honorarios de las agencias están principalmente a expensas de la ejecución y no tanto de las ideas.
Ha llegado quizás el momento de que las agencias definan adecuadamente sus honorarios en aquellas áreas que procuran mayor valor añadido al cliente y donde su trabajo no puede ser en modo alguno reemplazado por la IA.
2. Creatividad
Los resultados de naturaleza creativa cambian tan ostensible como dramáticamente con la irrupción de la IA. Al fin y al cabo, esta tecnología abre un abanico casi inimaginable de posibilidades en prácticamente todos los formatos: texto, imagen, audio, vídeo y código.
Prácticamente cualquier persona aprovisionada de las herramientas apropiadas de IA puede generar resultados profesionales en cualquier área creativa.
Aquellas agencias que no integren la IA en sus rutinas cotidianas de trabajo estarán claramente en desventaja con respecto al resto. Y simultáneamente los profesionales de las agencias desarrollarán «superpoderes» creativos con la inestimable ayuda de la IA, que hará desplegar las alas de la creatividad que habita en sus entrañas.
No obstante, el núcleo central del trabajo de las agencias continuará echando anclas (incluso más que antes) en las ideas estratégicas, en el reconocimiento de las necesidades del consumidor y en la generación de innovaciones encaminadas a la búsqueda de soluciones.
La ejecución del proceso creativo será, en cambio, asumida cada vez más por la IA, que tiene la vitola de ser mucho más eficiente (y de hecho lo es).
3. Innovación
El impacto de la IA en las agencias va mucho más allá de la eficiencia. El único límite con el se topa la IA es su propia imaginación, que está inevitablemente restringida porque es capaz de crear única y exclusivamente en base a aquello que ya existe.
En vista de esta debilidad de la IA, las agencias deben redefinir sus servicios y poner de relieve su verdadero valor añadido. Y eso valor añadido pasa ineludiblemente por la creación de productos y servicios innovadores.
Las agencias deben esforzarse más que nunca en generar valor de manera absolutamente única (y utilizando quizás herramientas de IA para este propósito). ¿No sería, por ejemplo, absolutamente increíble alumbrar una herramienta que permitiera a las agencias escoger la ruta creativa más eficaz para sus clientes? ¿Cuánto dinero y tiempo se ahorraría con una herramienta de estas características, que proporcionaría además muchísimo valor añadido a los CMO?
4. Talento
Las agencias deben convertir la comprensión y la aplicación de la IA en su máxima prioridad y esforzarse en desarrollar talento al calor de esta tecnología de nueva hornada.
Es preciso que las agencias definan nuevas competencias y recluten nuevo talento pertrechado de habilidades específicas en el ramo de la IA (los denominados «AI prompters» están, por ejemplo, en la cresta de la ola).
Con la IA a su vera las agencias pueden incluso recuperar su atractivo perdido de cara a un talento que en los últimos años les ha dado la espalda, pero que podría regresar a sus brazos impelido por la plétora de posibilidades creativas que anidan en esta tecnología.
La hoja de ruta de la agencias para sacar todo su jugo a la IA
Teniendo en consideración el impacto de primerísimo orden que la tendrá la IA en su trabajo cotidiano, las agencias deben tratar de imaginarse a sí mismas en el plazo de tres o cinco años, cuando esta tecnología esté ya firmemente imbricada en su modelo de negocio. Y para ello deben trazar una hoja ruta en la que deberán repensar todos y cada uno de los aspectos involucrados en su negocio, analizar con lupa sus procesos y determinar qué tareas puede acometer la IA mejor, más rápido y de manera más eficaz que los creativos de carne y hueso.
Las agencias deben asimismo tomar decisiones relativas a la manera en que quieren invertir su tiempo en el futuro para ofrecer realmente valor añadido a sus clientes. Y deben asimismo determinar qué ofertas les procurarán ingresos en los años venideros.
Aun cuando hay muchas cuestiones por resolver en el ámbito de la IA (la protección de la propiedad intelectual, por ejemplo), las agencias no pueden permitirse el lujo de mirar esta tecnología por encima del hombro o contemplarla simplemente como un atractivo pasatiempo. Estamos, al fin y al cabo, ante una disrupción que cambiará de manera irreversible su modelo de negocio a medio plazo.
Si las agencias lidian hoy adecuadamente con esa disrupción, verán presumiblemente en el futuro muchísimos frutos verdes y dispondrán de más tiempo para el pensamiento estratégico y para innovaciones con un impacto real en la sociedad y en el negocio de los anunciantes.
