«Sydney Sweeney Has Great Jeans», la última y cacareada campaña de American Eagle, es la comidilla desde hace aproximadamente dos semanas en el industria publicitaria, que no quita ojo a una polémica que aloja, al fin y al cabo, no pocas lecciones en sus entrañas.
Pero, ¿qué se esconde realmente tras esta campaña? ¿Es una provocación de tintes racistas el hecho de que su protagonista, la actriz estadounidense Sydney Sweeney, sea rubia, de ojos azules y de piel clara y que el eslogan de la campaña juegue con la similitud en el plano fonético de las voces inglesas «jeans» y «genes»? ¿Puede tildarse de estúpido el movimiento de American Eagle? ¿Estamos quizás ante una campaña perfectamente orquestada con el último objetivo de provocar al espectador y espolear las ventas? ¿Se mira lo último de American Eagle en el espejo de otra campaña lanzada allá por los 80 que, pese a revelarse como un auténtico éxito, fue también fuertemente vituperada?
La campaña de Sydney Sweeney para American Eagle ha suscitado toda una plétora de interpretaciones en las redes sociales y, puesto que el «incendio» nacido al calor de las redes sociales, terminó llegando también a los medios de comunicación, las llamas del fuego han acabado descontrolándose por completo (lo normal, por otra parte, en los convulsos tiempos que corren).
Contemplada desde un prisma puramente objetivo (sin querer mirar más allá), la nueva campaña de American Eagle no deja de ser una campaña de tejanos que se apoya en el carisma y la popularidad una actriz al alza, la intérprete estadounidense de 27 años Sydney Sweeney, para tratar de hurtar la atención de su público objetivo. Pero la campaña de la discordia es mucho más que una simple campaña de «jeans» y su controvertido lema (que se ha abierto paso en todo tipo de soportes publicitarios) ha prendido la mecha de la polémica porque le hace a todas luces un flaco favor a la diversidad, asegura Eva-Maria Schmidt en un artículo para Horizont.
Ese lema explota la similitud entre la pronunciación en inglés de las palabras «jeans» y «genes» y el hecho de que la protagonista que pone rostro a esa «claim» sea rubia, delgada, de ojos azules y de piel claro parece apuntalar la idea que de Sydney Sweeney tiene no solo unos tejanos fantásticos sino también unos genes formidables. Además, como la actriz es la protagonista absoluta de la campaña, el mensaje en ella imbricado parece subrayar la idea de que su ideal de belleza (el mismo que propugnan quienes defienden la supremacía blanca allende los mares) es de verdad el más óptimo en el plano genético.
¿Ha muerto la publicidad con propósito tal y como la conocíamos?
En el marco de la cruenta guerra en el plano cultural que existe actualmente en Estados Unidos en quienes enarbolan la bandera del conservadurismo y quienes despliegan, por el contrario, valores más liberales, la campaña de American Eagle parece añadir más leña al fuego de la fuerte polarización reinante a día de hoy en el país norteamericano.
Conviene en todo caso hacer notar que la campaña de American Eagle no es en modo alguno original y presenta concomitancias más que evidentes con un anuncio lanzado por Calvin Klein en los años 80 en la que una jovencísima Brooke Shields filosofaba sobre los genes y la teoría de la selección natural de Charles Darwin.
Aun cuando American Eagle ha defendido en su campaña haciendo hincapié que esta pivota única y exclusivamente en torno a los «jeans» y no en torno a los genes, lo cierto es que parece alinearse con quienes en Estados Unidos arropan actualmente la ideología ultraconservadora, que tras la victoria de Donald Trump en las urnas el año pasado, está en la cresta de ola al otro lado del charco y ha terminado colonizando incluso Silicon Valley, otrora un bastión tradicionalmente demócrata.
¿Qué significa entonces para la industria publicitaria la última campaña de American Eagle? Probablemente que las campañas con el foco puesto en el propósito y que defienden valores como la diversidad, la igualdad y la libertad de expresión se tornan mucho más complicadas por tener que bregar con contexto definitivamente mucho más hostil que hace unos años. Una narrativa como la propugnada por American Eagle en su última campaña parece definitivamente más alineada con el «zeitgeist» actual y así lo demuestra, no en vano, el hecho de que la gente sigan queriendo enfundarse los «jeans» de la firma estadounidense de «denim» (y que sus acciones se hayan disparado en bolsa). Vender apoyándose en una campaña como la de American Eagle es quizás más fácil que hacerlo apoyándose en valores como la igualdad y la diversidad, pero este tipo de estrategia no contribuye tampoco en modo alguno a hacer de la sociedad un lugar más habitable. Y esa es una responsabilidad que debería pesar sobre la conciencia de las marcas a la hora de implementar sus campañas de publicidad, concluye Schmidt.
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