En 2008 adquirió el 70% del capital de una tienda de submarinismo a punto de cerrar, que compró a un capital riesgo que se quedó el 30% restante. Hoy, sigue manteniendo ese mismo porcentaje, pero en un megaproyecto que factura más de 500 millones de euros, da trabajo a más de 550 personas, cuenta con 14 verticales y vende en más de 150 países.
Y todo ello sin moverse de Girona. “Más de una vez me aconsejaron trasladarme a Madrid o Barcelona, pero no les hice caso y he demostrado que desde Girona se puede hacer”, explica David Martín, CEO y propietario principal.
Antes de esta aventura, había desarrollado páginas web desde 1997. “Arranqué trabajando con una empresa en Girona. Allí aprendí mucho. En 2005 decidí emprender por mi cuenta y monté la tienda online de EurekaKids, la empresa que había creado Erik Mayol. Y en 2008 fue cuando descubrí que lo que me gustaba realmente era el deporte”, recuerda.
“El juguete estaba bien, pero era muy estacional, mientras que en el deporte puedes vender mucho más material, durante toda la época del año y a más países. Siempre tuve la visión internacional y el convencimiento de que, a través de Internet, se podía vender en cualquier país. Si había una empresa de transporte que llegase a ese destino y negociabas un buen precio, se podía vender allí. Con juguetes ya llegábamos a España, Italia, Francia y Portugal, y sabía que con deportes se podía hacer mucho más”.
Y lo hizo. Tres son las claves que explican el rotundo éxito de un proyecto como Tradeinn: foco en el canal, primacía del dato y mentalidad de startup. Pero dejemos que sea el propio Martín quien nos lo cuente.
Los valores de una empresa son muy parecidos a los del deporte: esfuerzo, constancia, sacrificio, compañerismo, superación
David Martín, CEO y propietario de Tradeinn
Lo importante es el canal
EMPRENDEDORES. Venías de juguetes y te pusiste a vender deporte, ¿no es necesario conocer el sector para triunfar?
JAVIER MARTÍN. El sector es indiferente. Lo importante es el canal. Cuando empezamos, el canal online estaba arrancando, era completamente nuevo. Nosotros nos hicimos expertos en él y eso nos permitió aprovechar todo el potencial y hacer cosas que nadie pensaba que se pudiesen hacer: mejorar muchas ineficiencias, automatizar procesos y crecer de forma exponencial. Si es un producto de marca, las métricas son las mismas: conversión, tráfico, cómo acceder… No te digo que el producto no tenga que funcionar, pero lo importante es conocer el canal. Si vendes bien juguetes online, podrás hacerlo también con deportes: traduciendo la web a varios idiomas, utilizando medios de pago locales, con divisas también locales, con un buen producto bien categorizado y una buena página web personalizada. Si tienes en cuenta todo eso, funciona. Da lo mismo si son juguetes o si son deportes.
EMP.: A menudo escuchamos entre los emprendedores que el no conocer un sector te permite ser más disruptivo, ¿es el caso?
D.M.: Sí, porque puedes cambiar muchas cosas. Cuando no tienes vicios del pasado, puedes avanzar e innovar sin ningún tipo de límite. El conocimiento del sector se adquiere o puedes contratar gente que lo tenga. El foco fundamental es la venta online y es muy importante mantenerlo. Hemos tenido muchas opciones de hacer cosas que no estaban relacionadas con el foco y siempre hemos dicho que no.
EMP.: ¿Alejarse del foco puede generar muchos problemas para el emprendedor?
D.M.: Sí. Es muy importante tener claro cuál es tu objetivo, cuál es tu core de negocio, dónde eres el mejor, dónde aportas valor y dónde debes aplicar todos tus esfuerzos y focalizarte en eso. Y aunque te propongan un montón de cosas, obviarlo. Siempre he desestimado cualquier cosa que no esté relacionado con nuestra actividad como tienda online, porque eso es lo que somos: una tienda que vende muchas referencias a muchos países, pero una tienda al fin y al cabo. De manera que cualquier cosa que no nos haga ser mejor tienda online, que no esté relacionado con mejorar en la captación de clientes de forma eficiente o con la venta de producto, no es prioritario y siempre decimos no.
EMP.: Pero, habéis abierto una tienda física…
D.M.: Al principio, muchas marcas no nos querían vender si no teníamos tienda física. Así que, aprovechando los sucesivos cambios de ubicación que debíamos hacer al crecer, escogimos un almacén que tenía nave a pie de carretera para poner una tienda física con la que tranquilizar a los proveedores. Pero, nosotros somos un pool-player 100% online. Solo vendemos online y a nivel internacional.
La verticalización, la razón de ser
EMP.: Donde sí habéis diversificado es en las categorías…
D.M.: Nuestro fuerte y nuestro foco es el deporte, pero cualquier categoría de marca que el cliente final conozca es susceptible de venderse en Tradeinn. Somos multi-especialista: creamos verticales de productos de marcas reconocidas internacionalmente. Ahora mismo, tenemos 17 verticales de deportes, juguetes, moda, infantil, electrónica de consumo…
EMP.: En otras palabras, habéis hecho de la verticalización vuestra razón de éxito. ¿Cuáles son las claves para triunfar con este modelo de negocio?
D.M.: Cuando arrancamos en el año 2008, había muchas firmas de deporte que no querían vender en tiendas generalistas. A lo mejor una marca de esquí, por ejemplo, no quería que sus productos se comercializaran en tiendas que también vendían artículos de fútbol. De manera que nos encontramos con que la especialización era buena tanto para el cliente final, que podía encontrar más fácilmente el producto, como para las marcas que no querían vender a aquellas tiendas que no estuviesen súper especializadas.
EMP.: Ecommerces hay muchos, pero pocos pueden presumir de facturar 500 millones de euros. ¿Qué os hace diferentes?
D.M.: Hay varias cosas. La principal es que aún somos una startup. Siempre digo que somos una startup en expansión: somos muy dinámicos, ejecutamos rápido, muy poco formales, eliminamos los stoppers [herramienta de marketing para destacar productos en el punto de venta]. Nuestra ventaja competitiva es la ejecución: ejecutar rápido, tener ambición y querer ser el número uno en Europa porque la posibilidad está y queremos serlo, si no lo somos ya. Tenemos un rival que ha cerrado hace dos meses porque optó por crecer con adquisiciones. Nuestras claves son ejecutar rápido, querer superarnos siempre y hacer las cosas mejor, buscando la eficiencia, no sólo en operaciones sino a nivel de negocio. Somos muy data driven: muy gestionada y muy priorizada por los datos. Lo medimos todo para tomar decisiones. No hacemos cosas porque nos gusten sino porque hay unos datos detrás que lo avalan. Lo que no se puede medir no se puede mejorar. Y siempre buscamos los datos relevantes que nos aportan ventas y mejoras competitivas.
EMP.: Una de las monitorizaciones que más nos ha llamado mucho la atención es la de prizing: medís 40 millones de precios cada tres horas…
D.M.: Los precios de nuestros productos no se cambian manualmente, los modificamos a partir de los datos: tenemos robots que van monitorizando los precios de los competidores cada hora. Con esos datos de precio más determinadas reglas de negocio (margen, listado de rivales) hacemos un reprizing automático y dinámico. Realizamos 40 millones de cambios de precio horariamente.
Los datos no sólo sirven para analizarlos sino para activarlos: deben pasar cosas con ellos
David Martín, CEO y propietario de Tradeinn
El dato, en un altar
EMP.: La primacía máxima del dato…
D.M.: Sí. Eso lo hacemos con datos y compartimos la información con las marcas para que vean por qué hemos cambiado un precio. Somos muy transparentes. Al final, los datos marcan la diferencia si los sabes usar. Los datos no sólo sirven para analizarlos, sino para activarlos: es decir, que pasen cosas automáticamente con ellos. Hay que pensar en reglas de activación para ver qué hacer con esos datos para que, a través de la tecnología, se activen y se hagan cosas. Las reglas las marcamos nosotros, pero con datos y algoritmos se producen los cambios.
EMP.: ¿La tecnología es clave en el éxito de Tradeinn?
D.M.: Sí, pero entendiendo la tecnología como medio no como objetivo. Parece obvio, pero no lo es tanto. A veces, la gente hace las cosas con tecnología porque está de moda. Para nosotros, la tecnología es el medio para conseguir el objetivo: hacer compras rápidas, facilitar la búsqueda a los usuarios, agilizar los procesos. Yo creo que una de las cosas que me hace más especial o diferente es que tengo un background técnico, soy programador de web, pero tengo visión de negocio y tengo claro que la tecnología sirve para automatizar y para ser más competitivo.
EMP.: Insistes a menudo en la importancia de tener un producto bien presentado, ¿cuáles son las claves para hacerlo?
D.M.: Hay varias. Primero, tenerlo bien categorizado para que sea fácil de reconocer y de buscar. Y, una vez que el cliente está en la página, enseñar miles de fotografías en 360 grados y vídeos, junto con la información del producto en el idioma de su cliente y en su divisa. También recurrimos a los productos relacionados, con comentarios y valoraciones. El cliente final cree más en la opinión de otros que en la descripción de productos. Esta fórmula cada vez funciona mejor y convierte más.
EMP.: Lo has comentado antes: desde el principio, Tradeinn ha tenido un foco global.
D.M.: El 82% de las ventas son fuera de España. Vendemos mucho en Italia, Alemania, Francia, Reino Unido… Y luego tenemos un 15% de venta fuera de Europa: Japón, Australia, Estados Unidos, Canadá. Antes, este porcentaje alcanzaba el 30%, pero con el encarecimiento del gasóleo hemos girado hacia Europa. Al trabajar con primeras marcas, vendemos un producto que se conoce en todos los países. De manera que si un usuario en Canadá ve un artículo que conoce en la web, encuentra el precio en su divisa (tenemos 35), está a mejor precio y la web le genera confianza, convierte. A nosotros no nos interesa tanto el tráfico, que también, sino sobre todo que conviertan. Miramos especialmente la ratio de conversión por país. Si tenemos la web bien hecha, el producto está bien presentado y captamos al cliente cuando está predispuesto es fácil que convierta. Por eso, llevamos 15 años creciendo y, por eso, hemos facturado este pasado año 500 millones de euros.
La diferencia entre ‘lo difícil’ y ‘lo imposible’
EMP.: 18 idiomas, 150 países, 35 divisas, es la adaptación máxima a los mercados internacionales. Debe ser una estrategia difícil.
D.M.: No hay que confundir lo difícil con lo imposible. Hay formas de hacerlo y cada vez lo hacemos con más nivel de detalle. Nosotros traducimos las decisiones de producto con tecnología. Hoy en día hay herramientas como la Inteligencia Artificial o el propio Google Translate que te permite hacer traducciones dinámicas de todas las fichas de producto a los 18 idiomas con los que trabajamos. De hecho, tenemos traducciones a idiomas que ni las marcas poseen. Y, luego, nos esforzamos por llegar a acuerdos con las empresas de transporte de cada país. Si les das muchos envíos acaban bajándote el precio y, si te bajan el precio, eres más competitivo. Nosotros no regalamos el transporte: lo paga el cliente final y, aun así, tenemos más de 30.000 pedidos al día.
EMP.: ¿Cómo se consigue facturar 500 millones de euros?
D.M.: Porque tenemos la ambición, el equipo, el conocimiento y la oportunidad. Llegaremos a facturar 1.000 millones seguro, porque tenemos la oportunidad, el equipo y el conocimiento. Es un mercado muy grande, vendemos marcas muy relevantes y podemos llegar a todos los países. Lo haremos. Seguro. Y lo haremos desde Girona, porque no estamos en una gran capital.
EMP.: ¿Qué ventajas y desventajas tiene emprender desde Girona?
D.M.: Desventajas, no veo ninguna. Ventajas, todas: aquí en Girona se vive muy bien, hay menos competencia y hay un equipo muy fiel. Le tratamos muy bien, pero es verdad que no hay empresas innovadoras por la zona. Además, aquí tardas diez minutos desde casa al trabajo, tienes la Costa Brava, la montaña…
EMP.: Habéis abierto instalaciones en Alemania.
D.M.: Sí. Acabamos de ampliar para llegar más rápido a los países del centro de Europa. El año pasado hicimos una pequeña prueba con un almacén de 500 metros cuadrados y ahora hemos ampliado a 30.000 metros en seis alturas.
EMP.: También tenéis equipos externalizados en Venezuela, Pakistán y La India, ¿por qué?
D.M.: Por precio y por horario. En Venezuela y Pakistán tenemos gente nativa que da servicio de atención al cliente usando el idioma de cada usuario. Ahora se puede dar servicio de cliente en cualquier país del mundo si estás conectado a la tecnología. Y en La India tenemos todo lo relacionado con las fotografías y las descripciones de productos. Hay marcas que no son capaces de darnos las descripciones de los productos de forma que puedan automatizarse. Debemos ir a la web y descargarnos las fichas una por una. Y este trabajo que es simple, pero voluminoso, lo hemos llevado a La India por un tema de costes.
Nuestra ventaja competitiva es ejecutar rápido, tener ambición y ser una startup en expansión
David Martín, CEO y propietario de Tradeinn
Aprovechar la oportunidad
EMP.: ¿Imaginabas que algún día Tradeinn llegaría hasta donde está ahora?
D.M.: Imaginaba que el recorrido era brutal, pero nunca pensé llegar a tanto. Hay veces que es mejor no pensar porque te puede entrar vértigo. Sabía que podíamos hacer grandes cosas porque la oportunidad era grandiosa y estaba convencido de que, si la aprovechábamos, podíamos crear una gran empresa.
EMP.: ¿Qué hay del David Martín que cogió la tienda de submarinismo en 2008 en el David Martín que gestiona este gigante de más de 550 empleados?
D.M.: Muchas cosas siguen siendo iguales, pero sí han cambiado otras, sobre todo, de mi rutina. Cuando empecé gestionaba mil cosas. Ahora, mi día a día como CEO está más enfocado en gestionar egos, en gestionar emociones, asegurándome de que todo el mundo trabaja en la dirección correcta. Aun así, la esencia sigue estando ahí: me siento la misma persona con idénticas ganas, incansable, pero he evolucionado y he aprendido.
EMP.: Cuando empezasteis erais tres personas y hoy sois más de 550. ¿Cómo se mantiene la cultura en este proceso de crecimiento?
D.M.: Es una decisión y es una actitud. Los valores de una empresa son muy parecidos a los valores del deporte: esfuerzo, constancia, sacrificio, compañerismo, superación. Yo practico mucho deporte: triatlón, ciclismo… y creo que todo eso que en el deporte te sirve para crecer y tener resultados, te es útil igualmente en la empresa. Hay que superarse, ser persistente y ser constante para obtener resultados. Y, si funciona y tú y tu equipo estáis a gusto, para qué cambiarlo. Hay que venir feliz a trabajar. Yo vengo feliz y creo que el equipo también. Y seguiremos siendo así, poco formales, responsables, pero con los mismos valores del principio que nos han permitido llegar hasta aquí. Y, como te decía antes, siendo muy ágiles ejecutando. En el mismo tiempo que tarda una empresa en analizar que tiene que hacer una cosa y en validarla nosotros ya la tenemos hecha y publicada. Somos muy fan de la ejecución rápida y eficiente. Cuando vendes online todo lo que no está en la web no existe: es crucial que las cosas estén hechas cuanto antes porque, si no, no existen. No tenemos miedo a equivocarnos, queremos el cambio, adoramos el cambio, creo que nos hace ser mejores.
Si una cosa funciona…
EMP.: Es decir, a nivel de valores, mejor no cambiar, pero en la actividad diaria, salir constantemente de la zona de confort.
D.M.: Sí, en el día a día cambia todo, porque lo que habías pensado hace cuatro meses y que entonces funcionaba bien, con el crecimiento se vuelve ineficiente o bien hay una forma o una tecnología que te permite hacerlo mejor. Pero, una cosa es cambiar cosas para ser mejores y otra cambiar los valores o la esencia de la compañía porque nos hacemos grandes. Si una cosa funciona por qué cambiarla.
EMP.: ¿Cuáles son las claves de gestión de David Martín?
D.M.: Tener la ambición de crecer: ser humilde, pero a la vez muy ambicioso. Usar los datos para tomar decisiones y asumir que todo aquello que se puede hacer de forma automática y se hace manual, se hace tarde y mal. Tener un equipo directivo a mi lado que me da mucha confianza. Ver cómo se pueden mejorar las cosas para que nos vaya bien. Priorizar y asegurarme de que todos los departamentos de la empresa tienen una ejecución rápida y eficiente. Mentalidad de startup con valores de mejora y superación constante. Ser muy cercano y normal con todo mi equipo. Tener visión de negocio y foco sólo en una cosa: la venta online.
EMP.: En tus respuestas se repite mucho un concepto: la ambición…
D.M.: Es que el emprendedor debe ser ambicioso, está en su propia esencia.
No tenemos miedo al cambio, al revés: lo adoramos porque estoy convencido de que nos hace ser mejores
David Martín, CEO y propietario de Tradeinn
Rentables desde el primer día
“Nosotros hemos sido rentables desde el primer día. No hemos necesitado financiación. Nos han financiado los proveedores: compramos bien, cobramos al contado y pagamos a 30, 60 o 90 días. Hemos crecido de forma orgánica con recursos propios, sin ninguna adquisición y sin ninguna ampliación de capital. Cada año hemos crecido con un 10% de EBITDA, que reinvertimos”, subraya Martín.
Hoy son más de 550 personas en plantilla y gestionan más de 2,6 millones de referencias de más de 9.000 marcas. Sus previsiones para 2024, alcanzar los 600 millones de euros, las 750 personas y los 40.000 pedidos/día de media. Y llegar a los 1.000 millones en 2027.
