Uno de los conceptos más populares en el ecosistema SEO en los últimos años es el EAT. Aunque aparece en las QualityRatersGuidelines ya en 2014, tomó especial relevancia a raíz del Medical Update del año 2018, sobre todo en los portales YMYL (“Your Money YourLife”). Sin embargo, actualmente, es un factor que afecta a todo tipo de webs y vamos a descubrir por qué es tan importante tenerlo en cuenta en una estrategia de posicionamiento web.
¿Qué es EAT?
EAT son las siglas de Expertise, Authoritativeness y Trustworthiness. En castellano, lo podemos traducir como Experiencia, Autoridad y Confianza. Para entenderlo mejor, veamos cada uno por separado:
Experiencia
La experiencia está relacionada con aportar contenidos a través de autores o editores que tengan conocimientos específicos en el tema a tratar. Google tiende a premiar aquellos contenidos que son creados por expertos en la materia y posiciona mejor contenidos interesantes para los visitantes que, a su vez, sean originales y verdaderos. Y, sobre todo, que sean precisos e informativos.
Autoridad
La autoridad podemos definirla como la notoriedad del autor, del editor o del sitio web. Cuanto mejor sea la reputación mayor será la capacidad de influencia del sitio web y para ello hay que convertirse en un punto de referencia informativa en base al sector o tema de especialidad del sitio web. Si no se consigue un nivel alto de autoridad, Google dejará de mostrar tu sitio web entre los primeros resultados de búsqueda para aquellas keywords más competidas.
Confianza
La confianza es la credibilidad del autor o de la web sobre un tema en concreto. Si hemos visto que tener autoridad significa tener mucha reputación, tener confiabilidad está relacionado con si esa autoridad es buena o mala. No está tan ligado a que los contenidos sean verídicos o informativos, sino a que el tratamiento de los datos o los procesos de pagos sean totalmente seguros para los usuarios.
Si nos fijamos en las QRG, el EAT se define como:
- La experiencia del creador del contenido
- La autoridad del creador del contenido, el propio contenido y el sitio web
- La confiabilidad del creador del contenido, el propio contenido y el sitio web
Esto nos ayudará a sacar factores de evaluación más concretos y dónde podemos incidir para mejorar este aspecto de nuestro proyecto.
Google lleva muchos años haciendo hincapié sobre este concepto y debe ser uno de los pilares para trabajar en cualquier web o negocio online para mejorar su visibilidad. En el documento oficial que acompaña cada nueva actualización core se hace especial hincapié a factores relacionados con el EAT.
De hecho, actualmente, en la época del contenido generado con IA y la desinformación, parece más importante que nunca para poder dar validez a lo que Google puede y debe mostrar a sus usuarios.
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¿Por qué es tan importante el EAT?
El EAT es de vital importancia para la relevancia y autoridad de un sitio web. Google no se puede permitir posicionar contenido de fuentes poco fiables, ya que afecta a su propia reputación y a los usuarios que buscan contenidos fiables y de calidad.
Tanto es así que, muchas veces, hemos visto cómo la autoridad está primando sobre otros aspectos. Lo hemos podido comprobar en las diferentes actualizaciones de los últimos años. Esto se debería ir equilibrando conforme Google se convierta en un buscador verdaderamente semántico y deje atrás la clasificación clásica con base de datos.
De hecho, en las QRG, se afirmaba que sus sistemas de posicionamiento estaban diseñados para darle prioridad a la autoridad sobre factores como la actualidad o coincidencias exactas de palabras mientras se desarrolla una crisis. En cualquier caso, Google necesita agregar más entidades a su knowledge graph y aprender a interpretar mejor el lenguaje. Así, por ejemplo, también evitaremos algunos errores en la información de los snippets.
Cómo influye el EAT en los rankings
Google podría evaluar la calidad de autor o editor vía EAT y la relevancia de la web respecto a la intención de búsqueda a través del análisis de texto y otros métodos relacionados con machine learning (Rankbrain, procesamiento natural del lenguaje…). Podríamos verlo como un orden creado según relevancia y una capa extra de calidad, que se hace más importante en los primeros diez o veinte resultados de búsqueda. Además, también puede depender de la propia keyword, por temática o volumen de búsquedas.
A la hora de analizar una web, el EAT se aplica al dominio entero, a secciones o todo el contenido de temas específicos dentro de la misma. Se trata de un factor más holístico en comparación a la relevancia, que se aplicaría de manera individualizada por URL.
Google puede utilizarlo para encumbrar o enviar a la zona oscura a cualquier sitio web, por lo que puede tener un impacto global en la visibilidad de cualquier proyecto. No solo afecta a nivel de posicionamiento orgánico, también en salir en snippets, Discover, News, inserción de sitelinks, reviews o estrellas… E incluso indexación.
¿Qué factores pueden influir en el EAT?
No existe una puntuación o clasificación universal, ya que el EAT tiene en cuenta multitud de factores diferentes para determinar la relevancia o calidad del contenido del sitio web.
En 2018, Marie Haynes preguntó directamente a Gary Illyes sobre el EAT y le respondió que se basaba sobre todo en enlaces y menciones de sitios de autoridad. Por ejemplo, si un medio de gran relevancia internacional como el Washington Post cita a tu web, Google interpreta que se trata de un sitio confiable y de autoridad para el tema por el que ha sido citado.
Aunque los enlaces siguen teniendo muchísimo peso, podemos afirmar que hay otros factores a tener en cuenta, que han evolucionado con el tiempo y lo seguirán haciendo. Por lo que hemos visto en estos años, podríamos sacar algunos de ellos:
- PageRank o referencias al autor o sitio web
- Anchor text
- Distancia a sitios semilla de confianza
- Señales que indican la credibilidad del autor o la web (experiencia en un tema concreto, cuánto tiempo lleva, valoraciones del contenido publicado, dónde ha publicado el autor, citaciones o apariciones en documentos o vídeos o el número de contenidos publicados, entre otras.)
- Transparencia de los datos del autor en la propia página web. Por ejemplo: “página sobre mí”.
- Enlaces a otras referencias externas
- Seguridad del dominio de la web (certificados HTTPS, etc.)
- Contenido de acuerdo a hechos y convenciones ampliamente aprobadas.
En resumen, el EAT es el concepto de calidad que utiliza Google. Para evaluarlo, se basa en tres patas claramente diferenciadas:
- Evaluación offpage
- Evaluación del contenido
- Evaluación de entidades
El trabajo de entidades y el EAT
El trabajo de entidades está muy relacionado con el EAT, tanto en la definición de las mismas como su relación entre ellas. Se utilizan las entidades para tematizar o clasificar las URLs en shards, pero no se trata de una simple base de datos, sino que va mucho más allá.
Google está trabajando para convertirse en un buscador semántico desde la aparición de Hummingbird. No quiere ser una simple base de datos, quiere capturar la información en base a entidades y sus relaciones. Dichas relaciones parten del propio texto, de la proximidad entre ellas y de la frecuencia de ocurrencia, tanto en contenido como en datos estructurados.
Las entidades son clave en el posicionamiento por el factor de relevancia. Google necesita entender qué se esconde en cada intención de búsqueda y qué resultados debe dar.
En este sentido, no debemos menospreciar el peso del link building para definir y relacionar las entidades, ya que su papel es fundamental en este proceso. Los enlaces siguen siendo clave para descubrir, para relacionar y para entender contenido actualmente.
No obstante, si quieres triunfar en el juego del EAT, debes ir más allá de las entidades.
Hace unos años, Eric Schmidt, exCEO de Google, ya apuntaba lo siguiente:
“Internet se está convirtiendo rápidamente en un ‘pozo negro’ donde prospera la información falsa. Las marcas son la solución, no el problema. Las marcas son la forma de resolver el pozo negro. La afinidad con la marca está claramente cableada. Es tan fundamental para la existencia humana que no va a desaparecer. Debe tener un componente genético.”
En las grandes ligas, ya no te vale ser una entidad. Tienes que ser una marca, una autoridad digital. Veamos cómo.
El link building: clave para favorecer el EAT
Ya sabemos desde hace unos años que el concepto de afinidad es esencial para trabajar el link building. Además, se debe atacar desde cuatro puntos distintos: Afinidad semántica en nuestros contenidos (creación de clústers…), afinidad entre entidades (relaciones que nos interesan), afinidad entre nodos (referencias) y afinidad de público (llega a tu audiencia).
No solo estaremos creando esas relaciones que nos interesan, sino que estaremos favoreciendo nuestro negocio desde el primer momento. No debemos olvidar que el SEO debe estar siempre enfocado a negocio y el link building es una pata más de nuestra estrategia. Podemos conseguir leads directos si sabemos llegar donde está nuestro público, y de la manera correcta, y nos ayudará a conseguir esa visibilidad orgánica que buscamos con el posicionamiento web.
Para ello, es fundamental encontrar sitios web afines que utilizar en la estrategia de link building. Para ayudarnos a definir mejor el concepto de afinidad, debemos empezar por encontrar esas keywords que se relacionan con las entidades que nos interesan y buscar sitios que posicionen bien por esas keywords. Si una web posiciona para esas búsquedas relevantes para nosotros (para nuestro sector), nos interesa que nos relacionen con estos sitios. Es fundamental identificar y colaborar con estos sitios (medios, blogs…) y para ello puedes utilizar la herramienta de AFINIDAD de Unancor.
Con esto, podremos relacionarnos con las entidades que nos interesan y convertirnos en una autoridad, tanto con la web en sí misma como a través de autores relevantes y expertos. Porque puedes traer a autores expertos o convertir al propio autor de la empresa en un experto.
Caso práctico de mejora del EAT en una web
Como referencia, y para ver mejor cómo trabajar este concepto de manera práctica, veamos las acciones que hicimos recientemente para un cliente:
- Publicar artículos en los que hacen referencia al dominio con enlace y aprovechar de camino para citar al autor. O utilizando citas como referencias al comentar una noticia. Ejemplo: Nuevo sistema de cuotas de autónomos. Se explica algo concreto y se añade cita del autor. “Como comenta Cristian TAL, del blog…”.
- Elegir medios de noticias generalistas por criterios de afinidad, con clústeres posicionados por keywords que nos interesan, y combinarlo con sitios temáticos específicos.
- Combinación de enlaces + citaciones, tanto al dominio como al autor.
- Añadiendo variedad de enlaces, como a las redes sociales.
- Crear artículos publicados como entrevista o como una invitación a un autor experto a escribir en un blog especializado.
- Contextualizar bien la mención o enlace que vayas a introducir. Por ejemplo, al hablar del autor experto hablar de si es Especialista en TAL o Experto en TAL. Recuerda el peso de las entidades en este sentido.
- Y ten siempre en cuenta los básicos en la creación de enlaces: variedad y naturalidad en el anchor y en las URL de destino.
Para mejorar el impacto de dichos enlaces, y para favorecer al negocio con cada acción, buscaremos potenciar el tráfico orgánico de cada publicación. Con esto, no solo conseguimos el tráfico cualificado, y leads, de ese primer impacto, sino que conseguiremos visitas paulatinas a nuestra web que llegan a través de ese artículo en el medio posicionado en Google.
Para ello, podemos:
- Buscar longtails de clústeres por los que el medio posiciona.
- Aprovechar artículos ya posicionados por keywords que nos interesan y actualizarlos con novedades a la vez que introduces enlaces. Si no podemos poner el enlace, aprovechemos el freshness a nuestro favor: crear un artículo nuevo, actualizado y más completo para quitarle esa posición e introducir en él el enlace.
La reputación online: clave para mejorar la Autoridad y la Confianza
La gestión de la reputación online también influye en la EAT, especialmente en la Autoridad y la Confianza. Hay que analizar los resultados de búsqueda de la marca y las que están directamente relacionadas con la marca, como opiniones de usuarios, valoraciones, reviews e incluso posibles acusaciones de engaños o estafas.
Es fundamental cuidar y limpiar tu reputación de marca y para ello los artículos en medios a través de una estrategia de linkbuilding pueden ser también de gran ayuda. Google se pone en una situación de vulnerabilidad cuando elige posicionar un contenido cuando un usuario busca algo, por eso es tan importante la Confianza dentro de las directrices de evaluación EAT de Google.
De hecho, Google pide a sus evaluadores comprobar ese tipo de búsquedas relacionadas con marcas (autores y webs) para medir la calidad de sus resultados de búsqueda. Controlando las SERP por esas búsquedas relacionadas con la nuestra, estaremos trabajando nuestro EAT, nuestra reputación online y la confianza del usuario en nuestro producto o servicio.
En resumen…
Como puedes comprobar, el EAT tiene una gran influencia en el posicionamiento de un sitio web en Google. Trabajar sobre la estructura de la web para mejorar la experiencia, obtener backlinks de calidad, crear contenido informativo y detallado con autores expertos y asegurar la máxima seguridad para los visitantes a tu página son pilares esenciales para mejorar el EAT de tu sitio web.
Aunque nos hemos centrado en la parte de link building, es evidente que no podemos empezar la casa por el tejado. Para ello, debemos asegurarnos de que los otros factores On Page que hemos comentado están bien implementados.
Sin duda, es un pilar que hay que tener muy en cuenta y que será cada vez más importante durante los próximos años en todo tipo de proyectos y temáticas. Los factores cambiarán, así como su peso, pero es el camino que ha seguido Google desde sus inicios y el que seguirá, de una forma u otra.
