El papel de las empresas (marca de impacto) en la sociedad está siendo evaluado con mayor rigurosidad por parte de inversores, consumidores y ciudadanos. Se les exige un mayor compromiso para abordar los desafíos sociales y medioambientales del mundo, a medida que aumenta la regulación en materia de sostenibilidad.

Una marca de impacto: confianza, desafíos y greenwashing

En este contexto, está surgiendo un nuevo concepto: las marcas de impacto.

  • Estas marcas pueden contribuir a generar mayor confianza en el sector empresarial
  • Abordar los desafíos globales.
  • Ayudar a combatir el greenwashing.

Este fue el consenso alcanzado por los participantes en la jornada titulada «Por qué y cómo crear marcas de impacto». Organizada por Quiero, una consultora y plataforma internacional de sostenibilidad, y Sustainable Brands Madrid, en colaboración con CEOE.

Las seis claves para ser una marca de impacto y acabar con el «greenwashing»

  1. Propósito activo: Una empresa tiene un propósito cuando es reconocido, no simplemente cuando lo declara. Este proceso implica un viaje compartido con los grupos de interés, donde se establecen indicadores de transformación para ofrecer soluciones a desafíos comunes.
  2. Enfoque sistémico: Implica que las marcas adopten una visión interdisciplinaria para abordar los desafíos globales. Deben estar dispuestas a colaborar con competidores en busca de soluciones que impulsen cambios sistémicos.
  3. Visión regenerativa: Se busca generar un impacto neto positivo en lugar de limitarse a reducir el impacto negativo de las actividades de la compañía. Cada vez más consumidores están dispuestos a recompensar a las marcas que buscan este tipo de impacto.
  4. Integrar el impacto en el centro del negocio: Se trata de dimensionar el impacto que una marca genera con sus productos o servicios. Y así impulsar un cambio positivo a nivel social y ambiental.
  5. Coherencia en tiempos y recursos: Tanto en términos de estrategia como de recursos económicos y de equipo, las marcas de impacto deben actuar de manera coherente en todos los aspectos de su negocio.
  6. Medición y reporte: Las marcas deben ser capaces de medir y reportar el impacto que generan con sus productos y servicios para contribuir a un cambio positivo. La transparencia y la honestidad son clave para obtener la legitimidad necesaria para operar.

Propósito y medición del impacto

Al evento han asistido más de 120 personas en formato presencial y online. Ha contado también con una mesa redonda moderada por Ana Sainz, directora general de Fundación SERES, en la que han participado:

  • Jesús Cobaleda, jefe de Área de Asuntos Sectoriales y Sanidad de CEOE
  • Pilar Hermida, Chief Communications & Sustainabilitv Officer de Grupo Dia
  • Sandra Pina

Han tratado de dar respuesta a la evolución de la sostenibilidad durante las dos últimas décadas, la medición del impacto, cómo se puede activar el propósito en las organizaciones o consejos para huir del greenwashing o socialwashing.

Recientemente, Quiero ha presentado la guía ‘De las marcas con propósito a las marcas de impacto’. Pretende ofrecer una hoja de ruta a las compañías que quieren recorrer ese camino.

Sandra Pina, directora general de Quiero y Sustainable Brands Madrid, ha repasado la evolución que ha vivido el desarrollo sostenible durante las últimas dos décadas. Está dando lugar a un nuevo concepto de hacer empresa como son las marcas de impacto.

«El auge de la sostenibilidad que comenzó a principios del siglo XXI con los primeros productos y servicios ecológicos ha dado paso a la gestión y reporte de las cuestiones ESG y la inversión sostenible, pero que están siendo insuficientes para afrontar los desafíos como frenar el cambio climático«, anuncia. «Ahora nos encontramos ante el reto de que las marcas vayan evolucionando de un concepto reactivo/normativo, basado exclusivamente en criterios ESG, a uno proactivo, que se articule en torno al concepto de impacto».

Dos tendencias que motivan a las empresas a impulsar la transformación

Marta Blanco, presidenta de CEOE Internacional, ha señalado durante la inauguración del encuentro que existen dos tendencias que están motivando a las empresas a impulsar la transformación.

Según Blanco, por un lado, el avance en materia de sostenibilidad está impulsando el desarrollo normativo de iniciativas que antes eran de carácter voluntario. Como es el caso de la Directiva sobre la diligencia debida de las empresas en las cadenas de suministro.

Por otro lado, esta regulación ha generado un aumento en la financiación pública y privada. Está condicionada por los criterios ESG (Enviromental, Social and Governance).

Blanco ha afirmado que la incorporación de la sostenibilidad en las empresas está en constante crecimiento. Ha destacado que Sustainable Brands Madrid desempeña un papel fundamental al ayudar a las empresas a anticipar las tendencias globales en este ámbito.

Cynthia Reina

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