Desde que los millennials abandonaran la juventud en su vertiente más rozagante para enfilar la madurez y convertirse oficialmente en ciudadanos talludos, la industria del marketing y la publicidad, otrora obsesionada con la Generación del Milenio, ha apalancado la mirada en la Generación Z. Hay toda una plétora de estudios que diseccionan a los centennials para tratar dilucidar lo que distingue a esta generación de las generaciones inmediatamente precedentes. Sin embargo, y pese a que la investigación con el foco puesto en la Generación Z es extraordinariamente profusa, en torno a los centennials revolotean múltiples prejuicios.
Pero, ¿por qué se ceban los prejuicios con la Generación Z? La respuesta a esta pregunta pasa inevitablemente por las múltiples perspectivas desde las cuales se emprenden los estudios con el foco puesto en los centennials. Y puesto que cada uno de estos estudios se centran en fenómenos individuales como el consumo de medios y el comportamiento de medios, arrojan a menudo resultados completamente contradictorios sobre esta generación, subraya Ines Imdahl, directora del instituto de investigación de mercados Rheingold, en una entrevista concedida a W&V. Hay además que tener en consideración una generación no es nunca completamente uniforme y 100% ajena a las contracciones.
Dejando al margen las contradicciones que a menudo emanan de las investigaciones con el foco puesto en la Generación Z, el rasgo psicológico quizás más sobresaliente de los centennials es el sentimiento de pérdida de control. «La gente joven siente que no tiene el control ni a nivel personal ni social ni cultural», subraya Imdahl.
El alma de los centennials está profundamente lacerada por la impotencia, que es un sentimiento tan fuerte que se torna en absolutamente insoportable. Sin embargo, la Generación Z termina dándoles la vuelta a la tortilla a la situación y «la impotencia acaba en último término metamorfoseándose en un sentimiento de omnipotencia», explica Imdahl.
Generación Z: de la impotencia a la omnipotencia
La Generación Z tiene planes vitales excepcionalmente ambiciosos. No en vano, el 30% de los centennials desean ser famosos. Además, la Generación Z busca la felicidad (en el mejor de los casos de naturaleza inmediata) en todas aquellas actividades que emprende y si la dicha le es esquiva, termina arrojando la toalla. Ello explica que los más jóvenes estén abandonando sus estudios y sus trabajos con más celeridad que antes. Y en los medios su lapso de atención es también mucho más breve, de ahí su predilección por TikTok, señala Imdahl.
En base a una serie de investigaciones acometidas por Rheingold en el periodo comprendido entre 2016 y 2016, puede colegirse que lo que verdaderamente distingue a los centennials de las generaciones precedentes es su manera de lidiar con la falta de control. La Generación Z se enfrenta a la falta de control sobre sus propias vidas tratando de recuperar el control, especialmente sobre su propio cuerpo. «Nunca antes tanta gente joven había acudido al gimnasio para esculpir su propio cuerpo a su antojo. Nunca antes tanta gente joven había utilizado maquillaje y se había preocupado tanto sobre su propia apariencia física. Nunca antes tanta gente joven había creído estar realmente en posición de cincelar su propio cuerpo y su propio rostro», dice Imdahl. Ello explica, por otra parte, que los centennials estén mucho más abiertos que otras generaciones a las operaciones de cirugía estética.
A ojos de la Generación Z el sentimiento de impotencia que se cierne sobre su propia apariencia es de naturaleza existencial. Para los centennials «la preocupación por su propia apariencia física no es en modo alguno superficial sino que está revestida realmente de valor», destaca Imdahl.
Como ocurre en otras generaciones, hay características de la Generación Z que esta terminará dejando atrás a medida que cumpla años y otras que se trocarán en «típicas» de esta cohorte generacional. Y aquellos rasgos que terminan convirtiéndose en «típicos» son independientes de la edad y están más bien influidos por la sociedad y la cultura en las cuales ha nacido una generación específica. Pero simultáneamente esa sociedad y esa cultura influyen también en otros grupos de edad, por lo que «es bastante complejo filtrar aquellos rasgos ‘típicos’ que están única y exclusivamente adscritos a una generación en particular», señala Imdahl.
Conviene, por otra parte, hacer notar que la obsesión de la industria del marketing y la publicidad con la Generación Z actúa a menudo en su propio perjuicio porque se quedan fuera de foco otras cohortes generacionales dueñas de muchísimo poder de compra. Además, a los centennials no les gusta que las marcas traten constantemente de agradarles y de tender puentes con ellos. «La Generación Z influye en la sociedad sin querer influir en ella de manera deliberada», concluye Imdahl.
