Performance marketing: qué es, tipos y ejemplos

Medir tus campañas de marketing con exactitud matemática. Ni Claude Hopkins, el autor de Scientific Advertising (1923), podría haber soñado con algo así cuando publicó su célebre obra.

Por entonces, Hopkins advertía escandalizado cómo muchas empresas invertían toneladas de dólares en publicidad sin saber exactamente el rendimiento que sacaban por cada dólar.

Con la aparición de internet y las distintas formas de hacer publicidad y marketing online esto ha cambiado.

Ahora ya es posible medir con exactitud los resultados de cada euro invertido en publicidad en internet. Esa forma de hacer marketing tiene hasta un nombre: performance marketing.

A continuación, te explicamos todo lo que debes saber.

Qué es el performance marketing

El marketing de performance (marketing de resultados en castellano) es un tipo de marketing digital basado en acciones con resultados medibles.

Cuando hablamos de acciones no nos referimos a cualquier tipo de acción. Y es que el marketing de resultados es una estrategia orientada sobre todo a la venta de productos o servicios, al aumento del tráfico web o al fomento de la participación en redes sociales.

En las campañas de marketing de resultados intervienen distintos canales (buscadores, redes sociales, emails) y en cada uno se establecen indicadores de medición (conocidos como KPI, por sus siglas en inglés). La idea es medir el rendimiento de las campañas en los distintos canales y, a partir de ahí, optimizarlas.

A veces el performance marketing se confunde con otras formas de marketing (como el growth marketing) o se contrapone a otras clases de marketing como el brand marketing. En las siguientes secciones te lo aclaramos.

Brand marketing vs performance marketing

El brand marketing o marketing de marca tiene como objetivo promocionar la identidad de una marca y sus valores. El marketing de resultados, por su parte, se basa en acciones más fácilmente medibles como la promoción o venta del producto o servicio de esa misma marca.

En este sentido, resulta confuso establecer una rivalidad. Es más, el performance marketing se puede beneficiar del brand marketing para mejorar sus resultados si ambas campañas se saben combinar.

Por ejemplo, una campaña de performance marketing puede arrancar después de una campaña de brand marketing y aprovechar los resultados de esta (conocimiento y deseo por la marca) para mejorar su rendimiento.

Growth marketing vs performance marketing

El growth marketing y el performance marketing dan más pie a confusiones. Ambos tipos de marketing se basan en la medición de los resultados para optimizar campañas, pero su enfoque, alcance y medios se diferencian.

El performance marketing se caracteriza por acciones diseñadas para lograr objetivos muy específicos como conseguir leads y conversiones a partir de acciones muy concretas (anuncios en Google, emails promocionales).

El growth marketing tiene un enfoque holístico y abarca todas las fases de adquisición del producto o servicio desde el reconocimiento del problema (awareness, en inglés) hasta la conversión y retención del cliente. Y para ello despliega distintas estrategias como el SEO o el email marketing



Objetivos del performance marketing

Una campaña de marketing puede tener distintos objetivos como dar a conocer la marca, atraer tráfico web, conseguir leads, aumentar la participación de los usuarios o, simplemente, vender.

Una campaña de performance marketing se suele centrar en objetivos cuyos resultados sean claramente medibles. Por eso sus objetivos son muy específicos (captación de leads o conversiones, aumento del tráfico web, participación en redes sociales).

¿Y cómo mide el alcance de sus objetivos? Con métricas que te explicamos a continuación.

Cómo funciona el performance marketing

El funcionamiento del marketing de resultados se basa en tres aspectos:

  • Fijar los objetivos es lo primero: ¿qué se quiere conseguir?
  • Determinar los canales de difusión: ¿cómo se quiere conseguir?
  • Elegir los indicadores de rendimiento: ¿cómo se van a medir los resultados?

Es imprescindible definir los objetivos desde el principio porque estos son los que determinan los indicadores de rendimiento (KPI) que vas a tener que elegir.

¿Pero en qué consisten exactamente los KPI?

KPI de performance marketing

Los KPI son valores medibles que te señalan si tu campaña de marketing está siendo eficaz de acuerdo con tus objetivos.

Como el performance marketing se centra en resultados medibles, sus KPI son extremadamente claros.

Estos son los más habituales:

CPC (Coste por clic)

Indica lo que te cuesta atraer a alguien a tu web a través de un anuncio colocado en Google o Facebook.

Si el anuncio apela a tu audiencia, recibirás más clics. Por lo que el CPC te puede ayudar a saber qué anuncios funcionan mejor.

CPM (Coste por impresiones)

CPM significa coste por mil. Es decir, te indica el número de veces que un anuncio es visto por un usuario y el coste por cada mil impresiones.

Es una métrica que te ayuda a comprender la visibilidad de tu marca —o los productos o servicios que anuncias— en un canal concreto (Google, Facebook).

CPL (Coste por lead)

En el coste por lead pagas por cada usuario que se ha registrado en tu web, ya sea para recibir una newsletter, descargar un ebook o registrarse en tu plataforma.

Es una métrica más definida que las anteriores por lo que hace al interés de un cliente potencial. Y aunque no tenga intenciones iniciales de comprar, por algo se empieza.

CPA (Coste por adquisición)

También se conoce como coste por conversión. Y es quizá la métrica más importante, pues te indica lo que te cuesta que un cliente compre tu producto.

Google Ads la define como el resultado de dividir el coste total de conversiones por el número total de conversiones. Por ejemplo, si recibes dos conversiones, una por el coste de 5 € y la otra por el coste de 7 €, el CPA medio será de 6 €.

El performance marketing y el ROI

Una de las virtudes del performance marketing es que el ROI (retorno de la inversión) es fácil de medir.

El ROI, como sabrás, es una métrica que indica el rendimiento económico de tu inversión en una campaña.

En el performance marketing, el ROI se mide a partir de los KPI. Y su precisión permite que cada campaña pueda ser analizada y evaluada con exactitud para optimizarla.

Tipos de performance marketing

Hay tantos tipos de performance marketing como canales para implementar sus estrategias. A continuación, te mostramos los más habituales:

SEM performance marketing

El Search Engine Marketing (SEM) o marketing basado en los buscadores consiste en atraer tráfico a tu web con anuncios de pago en buscadores como Google, Bing o Yahoo.

Una campaña SEM se estructura con anuncios que giran en torno a palabras clave. Dependiendo de los objetivos que se marque, se pueden utilizar distintas métricas como el coste por clic (CPC), el coste por lead (CPL) o el coste por adquisición (CPA).

SEO performance marketing

El SEO (Search Engine Optimization) comparte parecidos con el SEM: ambas estrategias están orientadas a los motores de búsqueda. Pero así como el SEM se basa en campañas de pago, en el SEO no tienes que pagar por lanzar una campaña.

El objetivo del SEO es atraer tráfico web que no es de pago (llamado también tráfico orgánico) a través de contenido como artículos, vídeos o imágenes.

El SEO trata de posicionar el contenido de tu empresa entre los primeros resultados en los motores de búsqueda. Y a partir de ahí, mediante clics de los usuarios, atraer tráfico.

¿Y qué relación tiene esto con el performance marketing? Pues que el SEO es una estrategia fácilmente medible, aunque para medir sus resultados se necesita tiempo.

Esto significa que las campañas de SEO tienen una duración mucho más extensa que una campaña SEM.

Native advertising o content performance marketing

Es el contenido esponsorizado (o patrocinado) de toda la vida. Pero en internet. Por ejemplo, un artículo o un vídeo con apariencia de objetividad que habla de tus servicios o que ofrece una información relacionada con estos.

Pero es un artículo o vídeo por el que pagas, por lo que en todo momento tienes el control de lo que se dice.

Algunos lo consideran muy efectivo porque, a veces, se confunde con contenido informativo. Aunque en países como España es obligatorio que los medios online (e impresos) indiquen que se trata de contenido patrocinado.

Social performance marketing

Las redes sociales como Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter o Tik Tok son una mina para el marketing de resultados.

Se puede combinar con distintos objetivos y KPI como el número de impresiones de una publicación, la participación a través de comentarios y publicaciones compartidas y las conversiones.

Permite, además, publicar anuncios, lo que aumenta las posibilidades de conversión, clics o leads.

El creciente y dominante uso de móviles inteligentes en las redes sociales obliga a adaptar las estrategias de performance marketing a este tipo de formato.

Email performance marketing

El email marketing ofrece infinitas posibilidades para el performance marketing. Los emails promocionales, por ejemplo, son una estrategia potente por lo que hace al coste por adquisición y retención de clientes.

Además de los emails promocionales, fuertemente orientados a la captación de leads y a las conversiones, el email marketing permite llevar a cabo otras campañas igualmente medibles.

Como, por ejemplo, aumentar la participación de la comunidad de usuarios con newsletters regulares (cuyo impacto se puede medir con las tasas de apertura y de clics).

Performance marketing de afiliados

El marketing de afiliados es otra herramienta eficaz de performance marketing que consiste en promocionar productos o servicios a través de terceros (blogueros, influencers en redes sociales).

El sistema es muy sencillo: el afiliado recibe un enlace de la empresa productora para que promocione sus productos en su blog o red social y, a cambio, le compensa por cada venta o acción previamente acordada.

La ventaja del marketing de afiliados, para una empresa, es que solo paga a sus afiliados por los resultados. Es decir, cuando consiguen un lead o una venta.

Es una estrategia de bajo coste y con un buen rendimiento por lo que hace al balance coste / beneficio.

Ejemplos de performance marketing

Aunque el término de “performance marketing” se acuñó por primera vez en 2008, podemos encontrarnos con ejemplos de performance marketing años atrás.

Por ejemplo, cuando apareció el pago por clic a finales de los 90 del siglo pasado o variantes del marketing de resultados como el programa de afiliados de Amazon allá por mediados de esa misma década.

Ejemplo de SEM performance marketing

Basta con teclear una palabra clave en el buscador de Google que represente la necesidad de un servicio para que aparezcan anuncios de pago .

Pues bien, estos serían ejemplos de SEM performance marketing de empresas de alquiler de coches en Mallorca que se anuncian en Google y que aparecen cuando un usuario teclea la palabra clave pertinente.

Al clicar sobre cualquiera de estos anuncios, te redirige a una página del anunciante y, desde ahí, se empieza a rastrear desde la primera acción (el clic sobre el anuncio) hasta la acción final deseada (la contratación de un coche de alquiler).

Ejemplo de SEO performance marketing

Siguiendo el mismo ejemplo, si desplazas el navegador hacia abajo, una vez pasados los anuncios, te aparecerán los primeros resultados orgánicos (los que no son de pago). Eso serían ejemplos de SEO performance marketing.

Al clicar sobre cualquiera de ellos —generalmente, los tres primeros resultados orgánicos se llevan el 80 % del tráfico—, se te redirige a la página web de la empresa que se posiciona con las palabras clave que has tecleado. A partir de ahí, la empresa puede rastrear tus acciones (visitas, tasas de conversión) y evaluar su estrategia de posicionamiento SEO de cara a futuras mejoras.

Ejemplo de email performance marketing

En este tipo de estrategia, el email lleva aparejado un botón con una llamada a la acción. Como muestra, aquí tienes dos emails de dos empresas importantes del retail como Decathlon y On promocionando sus productos:

A partir de los clics sobre los botones (las imágenes suelen llevar también un enlace), la empresa puede rastrear todas las acciones del potencial cliente, desde la visita hasta la conversión.

El futuro del performance marketing

Hoy en día resulta casi imposible concebir una forma de marketing digital que no se base en la medición de resultados.

¿Qué estrategia de SEO, SEM o email marketing puede prescindir de sus KPI o su ROI? ¿Qué sentido tiene hoy en día, en la era de internet, implementar campañas sin conocer su rendimiento, sin saber los resultados de las distintas acciones?

Ninguna empresa quiere invertir dinero en marketing y publicidad sin conocer los resultados de sus inversión. Por lo que el performance marketing llegó hace tiempo para quedarse.

Ya lo profetizó Zach Morrison, CEO de Tinuiti, la empresa de performance marketing más grande de Estados Unidos, en una entrevista para Forbes: “Todo el marketing se está volviendo digital, todo lo digital es medible, por lo tanto, todo el marketing acabará siendo marketing de resultados”.

En Mailrelay somos conscientes de que, sin medición, no hay estrategia ni marketing que valgan. Por ello ponemos a tu disposición una herramienta de email marketing con la que podrás medir los resultados de tus campañas y mejorar así su rendimiento. Ole y a vender

Vía: MailRelay

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