El marketing moderno enfrenta el desafío de captar y mantener la atención en un entorno repleto de ruido y distracciones. En este contexto, Javier Recuenco, CSO & Founder de Singular Solving, introduce un nuevo concepto, la personotecnia, ya empieza a resonar en los círculos profesionales, y promete redefinir cómo las marcas construyen mensajes relevantes para sus audiencias.
A través del lanzamiento de un nuevo Think Tank por parte de la consultora de Marketing, Ventas y Estrategia Digital t2ó, analizamos las principales características de la personotecnia y su impacto en la cultura empresarial.
¿Qué es la Personotecnia?
La personotecnia se presenta como una respuesta a la necesidad creciente de mensajes verdaderamente relevantes. Según Recuenco, «Personotecnia es el conjunto de metodologías, herramientas, conocimientos técnicos… básicamente una especie de tool kit cognitivo con el único objetivo de construir mensajes relevantes.» A primera vista, esta tarea puede parecer sencilla, pero la relevancia es, como él lo describe, «casi un santo grial» en el mundo del marketing. Históricamente, muchos intentos de alcanzar esta relevancia han fracasado debido a errores y atajos. La personotecnia, por tanto, abarca una diversidad de disciplinas que van desde lo técnico hasta lo humanista y filosófico, todas enfocadas en crear mensajes que resuenen en un entorno saturado de información.
Uno podría preguntarse en qué se diferencia la personotecnia del desarrollo tradicional de un buyer persona. Recuenco señala que, mientras que un buyer persona se basa en una imagen arquetípica de lo que se cree que es el cliente, la personotecnia adopta un enfoque más realista y detallado. «Un buyer persona fundamentalmente parte de la imagen arquetípica o de un modelo arquetipo en el que tú construyes lo que piensas que podría ser el cliente para el producto o servicio que estás creando», explica.
Este enfoque arquetípico a menudo resulta en sesgos y suposiciones incorrectas. Recuenco cita un ejemplo revelador de los años 90, cuando la cadena de casinos Jarras utilizó data mining para descubrir que sus clientes no eran las personas adineradas que imaginaban, sino profesionales liberales que buscaban un escape tras largas jornadas laborales. Este descubrimiento subraya la importancia de basarse en datos reales y no en suposiciones aspiracionales. En contraste, la personotecnia se apoya en un trabajo de campo exhaustivo con múltiples stakeholders para elaborar perfiles precisos y realistas de los clientes.
Las Reglas de la Personotecnia
La personotecnia no es simplemente un conjunto de herramientas y técnicas; también está guiada por principios clave que aseguran su efectividad. Recuenco destaca tres reglas fundamentales:
1. La Precisión en la Construcción de Perfiles
Construir un perfil adecuado es un proceso complejo lleno de sutilezas. «Cualquier atajo que se tome viene con un coste de precisión», advierte Recuenco. La relevancia, que es el objetivo final, es inalcanzable sin un perfil preciso y detallado. Esfuerzos perezosos o generalistas suelen resultar en macrosegmentos que fallan en generar la conexión personal necesaria para una comunicación efectiva.
2. La Intimidad de los Datos
La segunda regla subraya la necesidad de un enfoque personal cuando se trata de datos íntimos y delicados. Recuenco explica: «Cuanto más íntimo y delicado sea un dato específico, más personal tiene que ser nuestra aproximación». La obtención de datos valiosos y sensibles requiere una reciprocidad adecuada. La gente está dispuesta a compartir información delicada si siente que hay un intercambio equitativo y significativo. Esta reciprocidad es fundamental para construir una relación de confianza entre la marca y el consumidor.
3. La Singularidad del Contexto
Finalmente, la tercera regla destaca la unicidad del contexto. «Prácticamente tenemos multitudes y el contexto es absolutamente único», dice Recuenco. Esto significa que cada individuo es un conglomerado de contextos cambiantes y variados, lo que hace que la creación de mensajes relevantes sea aún más desafiante. Las estrategias de personotecnia deben ser lo suficientemente flexibles para adaptarse a estos contextos únicos y cambiantes.
La personotecnia, como la describe Javier Recuenco, es más que una nueva metodología; es una revolución en la forma en que las marcas se comunican con sus audiencias. En un mundo donde el ruido y la sobrecarga de información son la norma, la capacidad de construir mensajes verdaderamente relevantes se convierte en una ventaja competitiva crucial. Al adoptar un enfoque detallado y realista basado en datos precisos y contextos únicos, las marcas pueden no solo captar la atención de sus audiencias, sino también construir relaciones duraderas y significativas. La personotecnia, con su combinación de disciplinas técnicas, humanistas y filosóficas, promete ser la clave para alcanzar esta relevancia en el marketing del siglo XXI.
