Justo antes de la bomba de las .com, un buen amigo invirtió el 100% de sus ahorros en unúnico fondo de inversión. Este particular fondo estaba centrado en el sector tecnológico. Esto, evidentemente, no terminó bien; y perdió una cantidad significativa de dinero en tan sólo unos días. Por supuesto, había escuchado los consejos de diversificar sus inversiones, pero los ignoró. Aunque esto fue hace unos 20 años, todavía se culpa por no haber tenido
una mente más abierta. Pero también esta experiencia le sirvió para aprender.

Entonces, ¿por qué algunos profesionales del marketing caen en la misma trampa? En ocasiones, como expertos en el sector, ¿ponemos todo en un «fondo», porque pensamos que nos dará grandes beneficios, o simplemente no somos conscientes del riesgo que supone apostar toda nuestra estrategia de marketing a una sola carta? El riesgo de no diversificar en marketing o publicidad puede ser igual de devastador que el de invertir todo nuestro dinero en un solo fondo. Apostar a lo grande por un solo canal o una sola idea puede costarle a una empresa mucho dinero y no generar un retorno que merezca la pena. Por eso, los profesionales del marketing llevamos muchos años hablando del «marketing mix» y diversificando nuestro gasto en actividades y canales diferentes para asegurarnos de que hacemos múltiples apuestas para conseguir nuestros objetivos.

Los profesionales del sector no deberían destinar todo su presupuesto publicitario en un solo canal. Demasiados dependen en gran medida de la publicidad que está dentro de los walled gardens (ecosistemas cerrados que no comparten información, datos y tecnología), gastando todo o la mayor parte de su presupuesto en una o varias de estas plataformas. Los walled garden pueden ser útiles para ciertas empresas, pero cuantas más posibilidades
económicas dirigidas al marketing tenga una organización, más razón para diversificarse más allá de estos. Por ejemplo, las pequeñas y medianas empresas suelen empezar invirtiendo en búsquedas, lo que parece una opción intuitiva. El siguiente paso es trasladar su gasto publicitario a Facebook (Meta) y luego a YouTube, hasta que de repente se quedan sin dinero. Sus resultados pueden parecer satisfactorios en este escenario, pero ¿podrían haber sido mejores? ¿Llegan realmente a su público y consiguen nuevos negocios? ¿Está todo el mundo en Facebook o YouTube o incluso en LinkedIn? ¿Todo el tiempo?

Dado su considerable alcance, estos walled gardens aportan ciertamente valor a los profesionales del marketing. Aunque hay mucha gente que participa en los walled gardens, también hay una audiencia masiva fuera de ellos y por lo tanto, cuando los anunciantes destinan todo su presupuesto en esta opción, pierden la oportunidad de llegar a esa
audiencia que está dentro de las plataformas en ese mismo momento Esa es la consecuencia no deseada de no diversificar: el coste de oportunidad.

Creo que hay un punto intermedio y que los walled gardens, la búsqueda y la Internet Abierta pueden complementarse mutuamente. Un enfoque estratégico e integrado es la mejor manera de llegar a nuevos clientes y atraer a los actuales y, en última instancia, aumentar los ingresos.

Entonces ¿cómo deben los profesionales del marketing establecer su presupuesto publicitario? Cuando un experto decide cómo repartir su dinero para publicidad entre los walled gardens, las búsquedas y la Internet Abierta, no hay un solo camino; se debe invertir el presupuesto alineado con el ciclo de vida de los clientes apoyando los objetivos
publicitarios.

Veamos esto desde otro punto de vista. Una empresa nueva o pequeña probablemente dará prioridad a la captación de nuevos clientes y tendrá que determinar dónde está su audiencia. Por otro lado, una gran empresa probablemente se centrará en crear conciencia de marca y puede diversificar su gasto en canales digitales y publicidad out of home.
La publicidad es necesaria no sólo para construir la marca, sino también para crear demanda. Si se tiene un presupuesto limitado, es importante invertir en la búsqueda tanto orgánica como inorgánica; entender las palabras clave y términos, e invertir el tiempo necesario para posicionarlos en su sitio web, en las redes sociales y en todo el contenido que desarrolle.

A medida que las empresas crecen y los presupuestos de marketing aumentan, también se tendrá que analizar si se está fomentando la conciencia de marca e impulsando la demanda de los productos o servicios. En función de todos los factores y del lugar en el que se encuentre su audiencia, invertir en búsquedas, en medios digitales del Internet Abierto y en publicidad dentro de los walled gardens puede ser relevante; diversificar los gastos para lograr los objetivos y resultados comerciales.

Tanto si gestionas tus propias inversiones personales como si supervisas la estrategia publicitaria de tu empresa, no pongas todos los huevos en la misma cesta. Es el momento de diversificar.

Por Borja Ussía, Sales Director de Quantcast en España

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